Même pas peur !

MàR #152

A 24 heures de la fin du monde et juste avant d’interrompre temporairement (ou définitivement si les calculs des mayas s’avèrent justes) ce billet hebdomadaire, il est temps de faire un bilan de cette étrange année qui s’achève, en tentant de faire parler les chiffres, puisque c’est notre métier.

On fait quoi, le dernier jour ? L’excellent Timetosignoff.fr rappelle à ses lecteurs que, tous les ans, le 21/12 est « La Journée Mondiale de l’Orgasme pour la Paix », dont tous nos lecteurs comprendront bien l’utilité et le mode d’emploi. Mais que penser de la mystérieuse disparition du site de l’événement ? Si cette journée n’existe plus, est-ce parce que nous aurons tous disparu ?

Comme d’habitude … Le bilan des requêtes effectuées par les Français sur Google en 2012 est rassurant. Face aux noires perspectives, on ne change rien. Dans la catégorie « Comment … », ce sont les requêtes « Comment maigrir ? », « Comment embrasser ? », « Comment grossir ? » et « Comment devenir riche ? » qui occupent les 4 premières places. On ne trouve aucune trace de questionnements sur le devenir de l’humanité.

Plus jamais seul. Un des intérêts de la fin du monde est de ne pas se retrouver tout seul face à l’inéluctable. Grâce aux réseaux sociaux, même s’ils ont perdu en qualité, les amis sont incontestablement plus nombreux. A fin décembre, la communauté de fans de Coca Cola sur Facebook aura dépassé les 56 millions d’individus, plus de 500 millions de terriens auront ouvert un compte Twitter (dont 32 millions pour suivre Lady Gaga, la célébrité qui compte le plus de « followers » !) et Linkedin comptera 187 millions d’utilisateurs.

La fin du temps. Si nous ne sommes pas encore à la fin des temps, il est quand même vrai que nous vivons une sorte de « fin du temps », grâce ou à cause d’Internet et plus particulièrement de Twitter en 2012. C’est en effet en 140 signes que Xavier Niel a déclenché la guerre des prix dans la téléphonie (9/01), que Valérie Trierweiler s’est définitivement installée dans le rôle de la méchante reine (12/06), que la désinformation a atteint des niveaux record avec la diffusion massive de photos trafiquées sur l’ouragan Sandy (29/10), que Barack Obama a remporté la palme du message le plus « retwitté » avec son « Four more years » (7/11) et que Benoît XVI a utilisé personnellement la puissance des réseaux sociaux pour twitter un message de paix (13/12).

On fait quoi, après le 21/XI ? On se dit que tout ce qui ne nous aura pas tué nous rend plus fort, que 2013 sera dure mais passionnante et, surtout, que les annonces de catastrophes reviennent de façon cyclique, comme ce jour le plus court de l’année qui annonce déjà le grand soleil de l’été.

Et on reprend une petite louche de pensée magique : cette année, le mois de décembre compte 5 lundis, 5 samedis et 5 dimanches, ce qui ne se produit que tous les 824 ans. Les chinois appellent cet événement « le sac d’argent » …

Belles fêtes et au jeudi 10 janvier 2013 pour une nouvelle « Matière à réflexion ».

Les choux et les carottes

MàR#151

On a coutume de dire que « l’on ne peut pas comparer les choux et les carottes » (« les pommes et les oranges » aux USA, « les pommes de terre et les patates douces » en Amérique latine, etc). C’est pourtant bien ce qui se passe trop souvent en matière d’audience des médias. Mais les choses changent, et c’est tant mieux.

  

Ce n’est pas nouveau : les performances des médias sont majoritairement évaluées à l’aune de la quantité, ce qui conduit à minorer l’importance du « contrat de lecture » (ou d’écoute, de visionnage, etc) et donc l’intérêt ou la crédibilité supplémentaire que peut avoir une publicité en fonction du contexte dans lequel elle est découverte.

C’est du côté d’Internet que les choses bougent le plus vite. Médiamétrie vient ainsi de prendre la décision courageuse de limiter la part d’audience des « marques médias » en ligne qui provient de services sans liens réels avec les sites dédiés à l’information mais avec lesquels ceux-ci ont des accords. C’est ainsi que plusieurs « marques médias » qui font référence en matière d’information ont dû renoncer à vendre aux annonceurs les audiences de sites de trucs et astuces, de voyance, de rencontres ou de poker, auparavant présentées comme liées à leurs offres d’information. Mais il reste du chemin à faire, 30% des audiences des sites d’information pouvant, par exemple, encore provenir des jeux et concours !

Du côté de la presse quotidienne payante, on s’organise aussi pour valoriser des audiences qui ont, à leur origine, l’achat du journal, geste d’engagement fort dans un monde envahi par la gratuité. Certes, seuls les primo-lecteurs sont acheteurs et la diffusion gratuite peut représenter jusqu’à 30% de la diffusion totale de certains quotidiens nationaux. Mais il est évident que le « contrat de lecture » qui unit des acheteurs à leurs titres favoris n’est pas de même nature que celui qui relie un gratuit à la personne qui le saisit à l’entrée du métro. Que se passerait-il si, un beau matin, les distributeurs des gratuits demandaient ne serait-ce que 50 centimes à leurs « clients » habituels ?

Même mélange des choux et des carottes au sein de la presse payante. Au-dessus de 60.000 exemplaires, le titre peut faire mesurer son audience dans le cadre de l’étude One, avec un outil de grande qualité, mais qui donne quand même une prime à la notoriété, comme le reconnaissent bien volontiers certains éditeurs qui se voient attribuer plus de 10 lecteurs par exemplaire. Lorsque les mêmes éditeurs publient des titres à la diffusion inférieure, les études ad hoc qu’ils réalisent auprès des communautés auxquelles ils s’adressent ou de leurs acheteurs effectifs les dotent de taux de circulation sans doute plus réalistes, mais bien moins faciles à vendre.

Entendons-nous bien : la question n’est pas de savoir si les choux sont supérieurs aux carottes ou l’inverse, mais bien de faire prendre conscience aux annonceurs que leurs apports nutritifs sont différents.

Le SMS a 20 ans et toutes ses dents

Matière à Réflexion fête son N° 150 trois jours après le très discret 20^ème anniversaire de la naissance du SMS. Le succès de ce moyen de communication est paradoxal, tant il est rustique et peu capable de séduction dans un monde où n’importe quel Smartphone est une prouesse de designer bourrée de technologie de pointe. C’est une bonne raison de s’y arrêter.

Dans un article bien documenté du site lemonde.fr, Cécile Ducourtieux nous apprend que le premier Short Message Service (SMS) aurait été envoyé le 3 décembre 1992 par un ingénieur de Sema Group qui voulait souhaiter un « Merry Christmas » à un collègue de Vodafone.

Le fait que le premier SMS ait été envoyé à un ingénieur par un autre ingénieur ne doit rien au hasard : lors de l’élaboration de la norme de téléphonie GMS, un canal avait en effet été réservé aux techniciens pour qu’ils puissent s’envoyer facilement des messages écrits.

Les SMS ont été proposés au grand public par les opérateurs téléphoniques lorsque ceux-ci ont observé le décollage des ventes de Pagers (souvenez-vous, Tatoo, TamTam et les autres petits boitiers qui n’envoyaient que des messages texte).

Bien leur en a pris, les SMS leur rapportent chaque année des centaines de millions d’euros ! Ils font aussi gagner beaucoup d’argent à tous ceux qui proposent de voter par SMS surtaxé pour des miss quelque chose et autres candidats à des émissions de téléréalité …

Face aux courriels, aux MMS et aux réseaux sociaux, les SMS tiennent bon. Les Français en ont envoyé plus de 43 milliards au troisième trimestre de 2012, ce qui correspond à une moyenne de 70 SMS par mois et par individu, à pondérer par le fait que les plus jeunes de nos contemporains peuvent en envoyer jusqu’à 800 par mois !

Les raisons de ce succès qui ne se dément pas sont claires, et pourraient être méditées par tous ceux qui produisent des médias ou ont la charge de transmettre des messages.

-       Le prix : le SMS est souvent moins coûteux qu’un appel téléphonique classique et son « prix perçu » peut même totalement disparaître dans le cas des forfaits illimités.

-       La praticité et la valeur d’usage : le SMS est souvent plus pratique qu’un coup de fil, car il permet d’aller plus vite à l’essentiel et touche discrètement son destinataire même quand celui-ci est très occupé, comme on l’a vu avec un récent Président de la République.

-       L’absence de barrage technologique : même les mobiles les plus « vintage » permettent d’envoyer et de recevoir des SMS.

-       L’adaptabilité : le SMS est aussi capable de profiter des innovations des Smartphones telles que l’introduction du clavier « azerty » ou de l’écriture prédictive.

Faire utile, simple et pas cher est bien adapté à la rude période que nous traversons.

 

Matière à Réflexion fête son N° 150 !

Si vous voulez vraiment nous faire plaisir pour cet anniversaire, deux solutions : 

- Nous transmettre les courriels de proches que nous abonnerons immédiatement ; 

- Nous consulter lorsque vous envisagez une étude ou recherchez les conseils
d’experts des médias, messages et dispositifs de communication.

La communication d’entreprise entre crise et opportunités

(MàR #149)

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En période de crise,  les chasseurs de coûts lorgnent du côté de la communication interne et de la communication corporate, invoquant la priorité à donner à « l’opérationnel ».
Ils ont tort, bien sûr. Mais, pour mieux se défendre, les dircoms et leurs agences pourraient réfléchir à leurs rôles au service de l’entreprise et aux façons de l’exercer.

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A l’issue de la remise des 26^ème Grands Prix Communication & Entreprise, Laurent Sacchi, Directeur délégué à la Présidence de Danone, a posé la question qui fâche : Pourquoi le jury qu’il présidait a-t-il vu autant de dossiers de candidature en lien avec les mondes associatif, culturel et institutionnel ? Sous-entendu : pourquoi la communication d’entreprise est-elle si discrète où, lorsqu’elle est bien vivante, consacre-t-elle aussi peu de place aux dimensions techniques et économiques des entreprises, essentielles en période de crise ?

A ces questions, Dominique Wolton avait en partie répondu par anticipation dans « Le Monde Economie » (9/XI/2012) au travers d’un article intitulé « Pourquoi la communication des entreprises est devenue inaudible ».

Pour notre sociologue, la communication d’entreprise serait caractérisée par « des contenus faibles à destination de salariés récepteurs supposés ignorants, crédules, voire manipulables ».

Nous en serions arrivés là parce que les dircoms et leurs agences auraient préféré ignorer trois réalités difficiles à gérer :

• Aujourd’hui, quels que soient leurs niveaux hiérarchiques, les salariés savent tout ou presque sur leurs entreprises ;
  
  
• La crise alimente leur scepticisme, enlève toute crédibilité aux formules aseptisées et désacralise les directions ;
  
  
• Les échanges en réseaux que permettent les nouvelles technologies ne sont pas compatibles avec la culture du secret et les hiérarchies traditionnelles.

Ce jugement sévère ne signifie pas que Dominique Wolton souhaite la disparition de la communication d’entreprise. Bien au contraire, il considère qu’elle a un rôle essentiel à jouer lorsque les menaces sur les parts de marché et les emplois impliquent  plus que jamais d’informer, de rassurer et de mobiliser les équipes.

Mais, pour que la communication d’entreprise retrouve de la crédibilité auprès des salariés, et donc de l’efficacité au profit de l’entreprise, il conseille à ses acteurs de respecter 3 règles :

• Accepter de partager l’information et de limiter la langue de bois, puisque les salariés ont de toute façon l’information sur leurs entreprises et parce qu’ils ne croient plus à ce l’on pourrait qualifier de communication de diversion.
  
  
• Passer de la « communication transmission » à la « communication négociation », c’est-à-dire accepter les points de vue contradictoires et les éventuels retours critiques.
  
  
• Enfin, « comprendre que mieux mobiliser l’intelligence de tous ne signifie pas instaurer l’égalité », ce qui implique de savoir « faire cohabiter hiérarchie et négociation ».

Gloire et misères des Pure Players d’information

(MàR#148)

Le Reuter Institute for Study of Journalism de l’université d’Oxford vient de consacrer une intéressante étude aux Pure Players d’information en France, Allemagne et Italie.
La chaleur des hommages rendus à ces start up ne réchauffera pas le moral de leurs responsables financiers …

Cocorico ! La France sort vainqueur de cette étude, tant par le nombre de start up de l’information qu’elle a vu naître depuis le lancement d’Agoravox en 2005, que pour l’inventivité dont ont fait preuve ces nouveaux éditeurs en matière de modèles économiques.

On a ainsi vu naître (et parfois mourir) du « tout gratuit », du « tout payant » et une étonnante variété de modèles mixtes : actualités gratuites et archives payantes, ou l’inverse ; gratuité ou paiement selon la profondeur du traitement de l’information ; vente à l’article, au numéro numérique ou par abonnement ; gratuité ou paiement selon que les informations sont produites par des journalistes, des experts ou des internautes ; différences de tarifs selon que l’internaute adhère ou non à des services ou accepte de communiquer des données personnelles ; « Paywall », sites hyperlocaux, de type dijonscope.com, tournés vers les petits annonceurs, etc.

Les choses sont plus simples dans les deux autres pays étudiés.

En Italie, les Pure Players d’information se focalisent sur les opinions et les analyses, ce qui les dote d’audiences qualitatives et fidèles mais les coupe des recettes publicitaires, les annonceurs recherchant plutôt du volume et des contextes éditoriaux plus « lisses ».

En Allemagne, les Pure Players d’information ne parviennent pas à émerger face à la puissance des médias traditionnels qui se sont déployés sur Internet.

 

L’étude du RISJ pointe cependant 3 dénominateurs communs aux Pure Players d’information des 3 pays étudiés :

• Le premier est l’excellence journalistique qui en fait de véritables médias d’influence.
  
• Le second est un manque cruel de moyens pour innover et prendre des risques face aux éditeurs traditionnels présents sur le web.
  
• Le troisième est l’absence généralisée de modèle économique convaincant, les recettes de publicité demeurant souvent anecdotiques et les recettes de diffusion tardant à décoller (le leader européen serait Médiapart avec 60.000 abonnés payants, ce qui est à la fois beaucoup et peu).

Conclusion de l’étude : l’avenir de ces nouveaux médias est plus qu’incertain s’ils demeurent de vrais Pure Players centrés sur l’information. Mais il est plus rose pour ceux qui réussiront à se faire épouser par un « vieux média » riche, ou s’ils entreprennent de diversifier leurs activités.

Le papier fait son intéressant

(MàR#147)

Fort de sa dimension polysensuelle, des valeurs associées à l’écrit imprimé et de la tendance à la rematérialisation qui pousse les marques à chercher à exister ailleurs que dans des univers virtuels, le papier se sent pousser des ailes.  Panorama d’innovations qui sont autant de « matières à réflexion ».

• Chez Bayard, les magazines de la gamme « Today in English », traditionnellement livrés avec des cassettes, puis des CD, insèrent désormais dans leurs pages des flashcodes permettant d’accéder à des contenus audio permettant d’acquérir une prononciation « so british ».
  

• Toujours en France, « Enjeux-Les Echos » a inséré sur une double page un écran de 2,4 pouces et 3 mm d’épaisseur assorti de mini haut-parleurs permettant de visionner des vidéos publicitaires de Citroën.
  

• En Allemagne, le magazine « Novum » est parvenu à bluffer ses lecteurs designers et graphistes, pourtant au fait de toutes les innovations, en leur proposant une couverture modulable composée de 1.000 triangles flexibles reliés entre eux.
  

• En Autriche, le dernier rapport annuel de l’association Austria Solar a été imprimé avec une encre qui ne permet pas de lire les textes à la lumière artificielle, les caractères n’apparaissant qu’à la lumière du soleil dont elle promeut l’énergie.
  

• A Dubaï, Land Rover offre à ses acheteurs de 4 X 4 un guide de survie dans le désert qui peut être mangé après utilisation. Selon l’agence à l’origine du concept, l’encre et le papier comestibles auraient autant de valeur nutritive qu’un cheeseburger !
  

• Aux USA, le rappeur Snoop Dogg a publié au printemps dernier un « livre à fumer », imprimé sur du papier à rouler, dont la couverture est en chanvre et le dos un grattoir d’allumettes.
  

• Sous le titre « Probably the best ad in the world », Carlsberg publie dans différents pays une annonce expliquant comment transformer une simple feuille de papier en décapsuleur.
  

• L’édition espagnole de « Enquire » a réalisé une couverture en « odorama » afin de transporter ses lecteurs dans les cuisines de El Bulli, le célèbre restaurant de Ferran Adria.
  

• En Hongrie, « Magazine » a publié un numéro en forme de sac à main en papier glacé que les lectrices déplient pour le lire après l’avoir utilisé pour transporter leurs petites affaires.
  

• L’édition brésilienne de « Play Boy » proposait récemment aux lecteurs de brancher leurs écouteurs sur la tranche du magazine pour écouter les confidences de la playmate. 
• Sur toute la planète, l’encyclopédie Universalis abandonne ses éditions imprimées après avoir réussi son passage au numérique, et en profite pour faire des adieux lucratifs grâce au papier en publiant une ultime édition collector tirée à 999 exemplaires numérotés, vendue près de 1.500 euros.

Vers la fin de l’information gratuite ?

(MàR#146)

Baisse des recettes publicitaires, concurrence de Google, défiance croissante à l’égard des journalistes et des médias, crise économique … La presse française est confrontée à une de ces « conjonction des catastrophes » dont on ne sort que mort ou vraiment très différent. Tout indique aujourd’hui que, pour ceux qui préfèrent vivre, le salut passe par la fin des contenus gratuit.


Les audiences gratuites se monétisent mal.
Proposer de l’information gratuite sur Internet a un temps été perçu par les médias comme le moyen de fédérer des audiences très importantes pour les monétiser auprès des annonceurs. Mais les éditeurs ont aujourd’hui compris que cette démarche n’était pas la bonne pour au moins 3 raisons : aussi importantes soient-elles, leurs audiences gratuites ne permettent pas de rivaliser avec celles des moteurs de recherche et des sites de services ; le prix obtenu pour un contact généré via un support gratuit en ligne demeure très inférieur à ce qui est atteint avec un support payant, notamment imprimé ; enfin, la crise est désormais bien là, et ce sont les recettes publicitaires dans leur ensemble qui baissent.

La production d’informations gratuites en ligne peut nuire aux marques médias.
Lors des récentes Assises du Journalisme, plusieurs représentants de médias imprimés et Pure Players soulignaient que, lorsque l’objectif est d’être le plus souvent cliqué sur Google, la production journalistique change de nature : il faut en effet produire beaucoup et en quasi temps réel des brèves sans réelle expertise ni valeur ajoutée. Les conséquences sur l’image de la « marque mère » (et donc son achat sous forme imprimée) sont négatives : dégradation de l’image d’expert, moindre perception des fonctions d’analyse, perte d’affinité et, plus globalement, de « valeur perçue ».

Google est sans doute nécessaire aux médias, mais pas indispensable.
Plutôt que de batailler pour toucher des droits sur l’utilisation de leurs contenus, 90% des médias brésiliens ont simplement demandé à Google de les déréférencer. Leurs audiences en ligne n’ont baissé que de 5% mais les connexions directes sur leurs sites ont augmenté.

L’information en ligne se vend si elle apporte une vraie valeur ajoutée.
Aux USA, sur la période avril-septembre 2012, 55,5% des 1.613.865 ex vendus quotidiennement par le New-York Times l’ont été en format numérique. En valeur absolue, c’est le Wall Street Journal qui vient en tête avec 2.293.798 exemplaires numériques vendus chaque jour, soit au numéro, soit par abonnement au tarif de 79 €.

Bien sûr, la France n’est pas l’Amérique, les quotidiens ne sont pas des magazines et ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Mais tous les média peuvent au moins retenir une leçon de ces évolutions en cours : leur valeur est dans leurs contenus.

Réseaux sociaux ou « socialisation » des médias traditionnels ?

(MàR#145)

Si Facebook était un pays, ce serait le plus peuplé de la planète après la Chine et l’Inde.
Bien sûr, l’audience des réseaux sociaux impressionne, mais leur efficacité en tant que média suscite toujours beaucoup d’interrogations. Dès lors, la socialisation des médias traditionnels est peut être une piste à suivre pour surfer sur une attente forte et durable, comme le montre la mutation réussie du « vieux média » qu’est la radio.

Selon Médiamétrie, sur la période regroupant le dernier semestre 2011 et le premier semestre 2012, la radio a dépassé pour la première fois les 43 millions d’auditeurs quotidiens.
Pour expliquer ce très bon score, il ne faut pas se limiter à l’actualité très dense de la période ou à la forte crédibilité du média. Il faut aussi s’intéresser à la « fonction sociale » de la radio et à sa capacité à se déployer sur de multiples supports.

Sans bruit, la radio est devenue un véritable média social : 45% des auditeurs sont déjà entrés en contact avec une radio ! 28% des auditeurs interagissent avec leur radio pour partager une opinion, 19% pour exprimer un avis sur la station, une émission ou un animateur et 10% pour intervenir à l’antenne. L’interactivité passe d’abord par les sites des stations et les blogs associés (24%) suivis par le téléphone (21%) et l’email (17%).
Bien sûr, les réseaux sociaux jouent leur rôle, mais surtout auprès des plus jeunes et pas de façon majoritaire ; ainsi, 20% seulement des moins de 25 ans utilisent Facebook et Twitter pour interagir avec leurs radios.

La radio est aussi devenue le média le plus multi-supports de tous : selon Médiamétrie, en semaine, l’écoute en voiture (73,7%) est désormais supérieure à l’écoute à domicile (70%) ; le nombre de personnes ayant déjà écouté la radio via Internet a doublé en 5 ans pour atteindre 22 millions d’individus ; 19,4 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois ; enfin, les nouveaux supports d’écoute sont utilisés par 4,6 millions d’auditeurs chaque jour et il n’est pas neutre que ce soit celui qui est interactif (le téléphone mobile) qui vienne en tête devant l’ordinateur, la télévision et le baladeur. Cette capacité à s’adapter aux nouvelles technologies est un atout essentiel dans la période actuelle : en France, la Radio numérique terrestre est toujours dans les cartons mais, au Royaume Uni, elle représentait déjà 30% de l’écoute en 2011 selon l’Ofcom.

Pour le média radio, la stratégie de socialisation et de déploiement multi-supports est 4 fois gagnante :

• les audiences montent ;
• la proximité et l’attachement augmentent ;
• les contenus gagnent en « valeur perçue » (57% des auditeurs estiment que l’interaction donne de la richesse aux programmes) ;
• enfin, l’image est dynamisée (pour 57% également, l’interaction confère une image moderne au média).
  

Bien sûr, la presse imprimée ou la télévision ne sont pas la radio, mais il y a dans cette révolution discrète bien des « matières à réflexion » pour tous les professionnels de la communication.

Le pouvoir des « lectures convergentes »

(MàR#144)

Les éditeurs de médias, mais aussi tous les autres émetteurs d’information que sont les collectivités locales, les entreprises et les organisations, se posent les mêmes questions : quels arbitrages font leurs cibles entre les différents supports qu’ils produisent ? Et quels sont les apports spécifiques de chaque support à la marque émettrice ?


On savait déjà par l’étude One (cf « Matière à Réflexion » #142) que 21 millions de Français consomment simultanément de l’information sur les supports imprimés et digitaux.
La 2^ème édition de l’étude « Print + Digital » réalisée par le Syndicat des Editeurs de Presse Magazine (SEPM) apporte des compléments d’information sur ce phénomène de lecture
multi-supports (en jargon, « multi-reading »).

Le premier enseignement de cette étude est que les différents supports ne se substituent pas les uns aux autres, mais se complètent : la lecture de magazines imprimés concerne 50 millions de personnes (+1%) et la lecture de presse numérique 21 millions (+ 7% au global, mais + 4% seulement pour le web fixe face à + 26 % pour les mobiles et tablettes !).

La deuxième information est qu’une présence sur Internet prolonge et enrichit effectivement l’expérience offerte par le support imprimé et augmente donc la « valeur perçue » de la marque émettrice. Pour 89% des lecteurs de magazines, le digital confère de l’immédiateté au support d’origine et pour 88% une possibilité de suivre l’information quel que soit le lieu ; 76% disent partager des articles et 62% en commentent ; au final, 72% ont la sensation d’être mieux informés.

Troisième leçon de l’étude SEPM : le média imprimé conserve une place centrale dans les dispositifs d’information plurimédia, car il est plus associé que le web aux valeurs proclamées par les marques médias : valeur d’usage, expertise, découverte, affinité …

Ainsi, pour les marques média d’actualité, le support imprimé l’emporte légèrement mais systématiquement sur l’offre numérique des mêmes éditeurs sur la pertinence des informations délivrées, la notion de « valeur sûre » et « la vision ouverte de l’actualité ».
Pour les marques média s’adressant à des publics féminins, le support imprimé apporte significativement plus de plaisir de lecture que le web et permet mieux de suivre les tendances.
En presse auto, l’expertise des journalistes spécialisés est plus associée aux supports imprimés qu’aux sites des marques de presse et – surprise ! – c’est également l’imprimé qui permet le mieux aux lecteurs de « nourrir leur passion » et de « partager leurs expériences ».

Derrière les tendances lourdes - qui ne peuvent plus être ignorées - se cachent des attitudes et des comportements spécifiques qu’il est désormais impérieux d’identifier pour proposer des offres multi-supports vraiment adaptées.

Presse : des chiffres contre les idées reçues (2)

(MàR#143)

L’image de la presse est désolante : il s’agirait d’un secteur marginal, vivant de subventions, dépendant des annonceurs et incapable de se moderniser. Pour compléter les perspectives plutôt positives que révélait l’analyse des audiences (cf Matière à Réflexion # 142), voici, à l’heure du « data journalisme » des chiffres qui parlent, issus  d’une étude de l’Association de la presse d’information politique et générale.

La presse est une industrie culturelle marginale ? Faux.
Elle représente 5% du CA du secteur tertiaire avec 9,7 milliards d’euros, devant la télévision (8,8 Md€), le cinéma (1,7 Md€), la musique (1 Md€) et le spectacle vivant (0,6 Md€). Le secteur génère 65.000 emplois directs et 200.000 emplois indirects.

La presse vit d’aides ? Faux.
Les aides à la presse ne représentent que 8,6% de son CA, contre 20% pour la musique, 21% pour le cinéma, 45% pour l’audiovisuel et 90% pour le spectacle vivant !

La presse vit de moins en moins de sa diffusion ? Faux.
Le CA des ventes de contenus est quasiment stable sur 10 ans (9,7 milliards d’euros en 2010 contre 10,6 en 2000), grâce aux augmentations des prix de vente et aux recettes digitales (280 millions d’euros en 2010).

La presse vit de la publicité ? De moins en moins vrai, hélas. 
Les recettes publicitaires de la presse imprimée sont passées de 4,7 Md€ en 2000 à 3,7 Md€ en 2010, soit une perte d’un milliard d’euros au profit de ce que l’auteur de l’étude appelle les « portails parasites ».

La presse est incapable de se diversifier ? Faux.
Le CA issu de la diversification représentait 42% du total en 2011, contre 39% en 2005. Mais, toujours en 2011, malgré la forte audience de la presse sur Internet, le CA réalisé sur le web ne représentait que 3% du total.

La presse n’est pas rentable ? Faux, mais …
Le résultat d’exploitation des entreprises de presse n’était que de 1% en 2011 contre 2% en 2005 ce qui est insuffisant pour affronter correctement la crise et les mutations technologiques. A noter que ce résultat est « plombé » par la presse d’information politique et générale (IPG) sans laquelle le résultat d’exploitation du secteur monte à 6% en 2011, en retrait de 2% par rapport à 2005.

Les 5 atouts de la presse écrite

(MàR#142)

Le problème de la presse écrite est sa difficulté à boucler ses fins de mois et non une désaffection pour le média, comme l’indiquent les résultats de l’étude d’audience One.
Lorsque les éditeurs investissent pour repenser leurs offres et les décliner en numérique, les progressions d’audience sont toujours au rendez-vous.

La lecture de la presse augmente. La presse écrite ne va pas si mal puisque 35 millions de Français lisent chaque jour au moins un titre de presse quotidienne ou magazine. Le lectorat moyen de la presse est en croissance de 0,4%.

Le lectorat de la presse écrite est riche de promesses. La multiplicité des titres est un atout, les Français lisant en moyenne 7 titres différents. Les plus forts lecteurs sont les femmes (7,6 titres), les actifs (7,4 titres chez les 35-50 ans) et les internautes (7,2 titres).

Les études, le marketing et l’innovation sont payants. L’audience de la PQR progresse de 0,2%, mais son leader « Ouest France » gagne 4,5% soit plus de 114.000 lecteurs. La presse TV réussit à gagner 0,9% d’audience alors que les programmes sont accessibles sur de multiples supports, dont certains gratuits, mais cette progression globale est tirée par les titres qui ont su se remettre en cause, notamment « Télé Loisirs » (+4,6% et 213.000 nouveaux lecteurs). Toutes catégories confondues, la palme de la plus forte progression en audience revient à « Détente Jardin » (+ 18,9%, soit 295.000 lecteurs gagnés) qui a profondément repensé son offre.

Le « multi-reading » est désormais une réalité.  21 millions de Français (+ 6,5% par rapport à l’étude One 2011) lisent la presse écrite sur support numérique. Ce n’est qu’un début si l’on prend en compte le doublement du parc de Smartphones et de tablettes prévu pour 2013. Et l’on sait désormais que la lecture sur écran ne tuera pas le papier demain matin, 53% des lecteurs sur écran lisant aussi les mêmes titres sur support imprimé.

Les « lectures convergentes » donnent de la puissance aux marques médias. 11 marques de presse comptent plus de 10 millions de lecteurs grâce à leurs présences sur supports imprimés et numériques. « Femme Actuelle » vient en tête du tiercé gagnant des titres avec près de 15 millions de lecteurs « multi devices », suivi par « 20 Minutes » (12,7 millions) et « Paris Match » (12 millions).

Pour la presse aussi, « là où il y a une volonté, il y a un chemin ».

Les décisions stratégiques impliquent des stratégies de contenus

(MàR#141)

En cette fin d’année, les arbitrages budgétaires sont au cœur des préoccupations des directeurs de communication. Et la tentation est grande de privilégier les outils et techniques dont les effets sont les plus rapides et les plus facilement mesurables, aux dépens des « supports à contenus ». Bien à tort, car, pour préparer et accompagner des décisions stratégiques, ce sont bien les stratégies de contenus qui doivent être privilégiées.

« Tenir les objectifs » est le mot d’ordre commun aux entreprises confrontées à la baisse des ventes, aux organisations confrontées aux doutes de leurs adhérents et aux politiques qui ont les yeux fixés sur les échéances électorales.

Si cette obsession est parfaitement légitime, elle a trop souvent pour conséquence la recherche de l’efficacité à tout prix. La conséquence est un usage disproportionné des promotions flamboyantes, des slogans tapageurs, des tsunamis d’E-mailings et des « petites phrases » concoctées pour susciter l’intérêt des médias.

C’est oublier que les techniques de guérilla ne sont pas adaptées aux grandes batailles.

Lorsqu’une entreprise est dans la nécessité de fermer un site ou de réorienter son activité, lorsqu’un élu doit communiquer sur son bilan et faire partager son projet, les techniques de publicité et de promotion classiques sont au mieux inefficaces, au pire contre productives car perçues comme des outils de manipulation.

Pour affronter les grands défis avec quelques chances de succès, il faut expliquer pour convaincre, illustrer pour prouver, partager pour faire adhérer et mobiliser.

Les médias internes et externes des entreprises et collectivités sont, de très loin, les meilleurs outils pour atteindre ces objectifs pour au moins 4 raisons : ils proposent des contenus qui suscitent et nourrissent la réflexion ; ils s’inscrivent dans le temps long et permettent la maturation des opinions ; ils sont périodiques, donc proches, affinitaires et réactifs ; enfin, comme l’indiquent de multiples études, ils sont globalement jugés utiles et crédibles.

Analyser les performances des dispositifs d’information et préserver les moyens nécessaires à la production et à la diffusion de supports de qualité n’est donc pas un luxe dans la période actuelle. C’est, au contraire, une priorité.

Aux USA, la diffusion qualifiée et le bimédia séduisent les annonceurs

(MàR#140)

Les annonceurs qui ont des stratégies de marque, et donc besoin des médias traditionnels pour doter leurs produits et services d’images fortes et de notoriétés ciblées, devraient regarder de l’autre côté de l’Atlantique. Là-bas, c’est sur les magazines que les investissements publicitaires haut-de-gamme augmentent le plus, notamment parce qu’ils se présentent comme des produits de luxe et jouent les cartes du bimédia et de la diffusion qualifiée.

Aux Etats Unis, les marchands de journaux ont de plus en plus mal au dos. Avec 916 pages, dont 658 de publicité, le N° de septembre de « Vogue » est le plus gros qui ait été publié depuis la création du titre il y a 120 ans, Du côté du groupe Hearst, « Marie-Claire » et « Elle » battent également leurs propres records de pagination publicitaire.

Le plus surprenant est que ces succès publicitaires des magazines haut-de-gamme concernent des titres dont les diffusions s’érodent fortement : - 20% pour « Elle », - 18,8% pour « Vanity Fair », - 16,5% pour « Vogue », etc.

Rassurons-nous, les annonceurs ne sont ni fous, ni généreux au point de vouloir aider la presse en difficulté. Leur première raison d’augmenter leurs investissements est qu’ils considèrent que les audiences qui leur sont proposées par les magazines sont de mieux en mieux ciblées. La seconde est qu’ils raisonnent à partir d’une évaluation globale des « marques média » : leurs audiences ciblées, mais aussi leurs images et leurs présences sur plusieurs plateformes de diffusion.

Les éditeurs les plus dynamiques ont compris ces attentes et innovent pour y répondre.

Le nouveau féminin américain « DuJour » est, dès son lancement, disponible sur supports imprimé et numérique, pour offrir aux lectrices une expérience enrichie et aux annonceurs de nouvelles possibilités de vente en ligne.
Ce nouveau venu joue aussi la carte d’une diffusion qualifiée très exigeante : pour recevoir gratuitement le magazine, il faut en effet remplir a minima 5 conditions sur les 7 définies par l’éditeur, dont une fortune de 5 M$, une maison d’1,5 M$, des actifs liquides d’1 M$, un revenu moyen de 250.000 $, 100.000 $ d’achats annuels de produits de luxe ou encore (c’est l’Amérique !) plus de 10.000 $ de dons à des organisations philanthropiques. Il est évident que, face à de tels critères, celui du volume de diffusion pèse peu …

Le même principe de diffusion très qualifiée est appliqué par Bloomberg et Reuters qui réservent leurs magazines masculins très haut-de-gamme « Pursuits » et « Reuters Magazine » à des lecteurs CSP++ correspondant à toute une batterie de critères, dont le fait d’être un acheteur important des informations financières qu’ils produisent.

Bien sûr, l’Amérique n’est pas la France, mais la réflexion sur le bimédia et la diffusion vraiment qualifiée concerne aussi les éditeurs et annonceurs français.

Tablettes : le modèle payant qui se déguise en gratuit

(MàR#139)

« La dernière fois qu’il y a eu autant d’excitation pour une tablette, il y avait des commandements écrits dessus ». En introduisant l’un de ses shows par cette citation du « Wall Street Journal », Steve Jobs avait raison et tort à la fois : le succès du support tablette se confirme, mais les lois qui régissent son utilisation par les médias sont encore bien loin d’être gravées dans le marbre …

A fin 2012, plus de 100 millions de tablettes informatiques auront trouvé preneurs, selon le cabinet ABI Research et, selon différentes études, le moment approche où les ventes de tablettes dépasseront celles des ordinateurs portables.

Le problème est que l’information sur tablettes se vend beaucoup plus mal que prévu, comme on le constate sur le marché américain.

Il y a moins d’un an, « The Daily », journal conçu pour l’iPad par News Corp, était perçu comme le modèle gagnant pour la presse quotidienne. Rupert Murdoch attendait 500.000 abonnés à 39,99 dollars par an (ou 0,99 dollar le N°), mais n’en a convaincu que 5 fois moins.
Même déconvenue pour le magazine « Huffington », lancé uniquement pour l’iPad, également à 0,99 dollar le N°. Après 5 parutions, l’application n’avait été téléchargée que 115.000 fois et son éditeur, le « Huffington Post », vient de décider d’en faire un gratuit.
Si l’on regarde du côté des médias qui s’adressent aux technophiles, les résultats sont tout aussi décevants. « Wired », bible de la presse High-tech n’a convaincu que 33.237 abonnés pour son édition numérique, soit 4,1% seulement de sa diffusion payée qui culmine à 812.434 exemplaires par parution.

Il est cependant intéressant de noter que 8,5% des abonnés à l’édition papier de « Wired » ont activé l’abonnement gratuit à l’édition numérique qui leur était proposé dans le cadre d’offres couplées. Cette stratégie consistant à offrir les versions iPad aux abonnés payants « papier » est également celle qu’a adopté le groupe Time Inc pour ses 21 magazines.

Ce n’est sans doute pas une loi aussi durable que celle qu’a apporté Moïse aux hébreux, mais, même s’il sera peut-être obsolète un jour, ce modèle « mixte » présente plus d’avantages que d’inconvénients.

• Le premier est d’éviter de passer à la gratuité totale (qui ne permet aucun retour en arrière) en maintenant le principe du paiement, même si l’addition des prix des 2 supports équivaut à celui du seul magazine imprimé. On a vu pire avec certaines offres d’abonnement assorties de multiples cadeaux …

• Le second intérêt est d’offrir aux clients de la marque média une expérience enrichie et de nouvelles possibilités de lire en situation de nomadisme, tout en les habituant au nouveau support.

• Enfin - et c’est même le premier argument mis en avant par le groupe Time - ces offres permettent de répondre aux fortes attentes des annonceurs désireux de communiquer en bimédia.

Publicité et Internet : les nouvelles règles pour les annonceurs et les médias

(MàR#138)

L’UDECAM, qui regroupe les 10 principales agences médias françaises, s’est livrée à une analyse de l’évolution de la communication publicitaire en ligne et des attentes des annonceurs dans ce domaine. 5 pistes de travail s’en dégagent.

La digitalisation atteint l’ensemble des marchés. Fin 2012, les médias digitaux représenteront 20% des investissements publicitaires français. La montée en puissance se poursuit à raison d’un point de part de marché supplémentaire par an, mais les investissements publicitaires en ligne devraient plafonner autour de 25 à 30%. L’inconnue est le temps qui nous sépare de ce palier : il sera peut-être plus court que prévu avec la crise, les agences médias constatant qu’à chaque ralentissement économique, c’est le digital qui gagne parce qu’il est plus rapide et flexible et est perçu comme moins coûteux par les annonceurs.

Le display a de l’avenir. Les professionnels de l’achat média qui pensaient que le « display » (bannières et autres « formats ») continueraient de régresser au profit du « search » (moteurs de recherche et liens sponsorisés) constatent une inversion de tendance, due notamment à l’intérêt des annonceurs pour la vidéo. C’est une bonne nouvelle pour les supports en ligne qui proposent des contenus.

Les annonceurs privilégient désormais l’originalité des offres et les contextes porteurs sur la quantité de contacts. L’objectif premier n’est plus de toucher le plus grand nombre d’internautes plus ou moins qualifiés, mais d’être vu et de susciter l’intérêt de cibles vraiment utiles. Les médias en ligne capables de proposer des offres premium, événementielles, qualitatives et contextuelles vont pouvoir augmenter leurs prix, alors que ceux des « contacts au kilo » vont continuer de baisser.

Les annonceurs raisonnent en « dispositifs de communication ». Ils veulent sortir des formats publicitaires classiques et attendent des offres multi-supports donnant une place significative à des « contenus de marque ». Les éditeurs vont devoir s’adapter ou trouver des partenaires pour pouvoir proposer ces contenus texte, son et vidéo et acquérir un vrai savoir faire en matière de dispositifs.

Il n’est plus possible de faire l’impasse sur la mesure des résultats. L’UDECAM plaide pour la mise en place par les éditeurs (rajoutons « avec des partenaires crédibles », les « sources éditeur » ayant déjà fait assez de mal …) d’outils souples, peu coûteux et rapides utilisant le digital pour quantifier les performances de leurs campagnes.

A ces 5 tendances s’ajoutent la nécessité de rester en veille sur les Smartphones et Facebook, très puissants en termes d’usage mais pour le moment insatisfaisants en tant que supports publicitaires.