Les décisions stratégiques impliquent des stratégies de contenus

(MàR#141)

En cette fin d’année, les arbitrages budgétaires sont au cœur des préoccupations des directeurs de communication. Et la tentation est grande de privilégier les outils et techniques dont les effets sont les plus rapides et les plus facilement mesurables, aux dépens des « supports à contenus ». Bien à tort, car, pour préparer et accompagner des décisions stratégiques, ce sont bien les stratégies de contenus qui doivent être privilégiées.

« Tenir les objectifs » est le mot d’ordre commun aux entreprises confrontées à la baisse des ventes, aux organisations confrontées aux doutes de leurs adhérents et aux politiques qui ont les yeux fixés sur les échéances électorales.

Si cette obsession est parfaitement légitime, elle a trop souvent pour conséquence la recherche de l’efficacité à tout prix. La conséquence est un usage disproportionné des promotions flamboyantes, des slogans tapageurs, des tsunamis d’E-mailings et des « petites phrases » concoctées pour susciter l’intérêt des médias.

C’est oublier que les techniques de guérilla ne sont pas adaptées aux grandes batailles.

Lorsqu’une entreprise est dans la nécessité de fermer un site ou de réorienter son activité, lorsqu’un élu doit communiquer sur son bilan et faire partager son projet, les techniques de publicité et de promotion classiques sont au mieux inefficaces, au pire contre productives car perçues comme des outils de manipulation.

Pour affronter les grands défis avec quelques chances de succès, il faut expliquer pour convaincre, illustrer pour prouver, partager pour faire adhérer et mobiliser.

Les médias internes et externes des entreprises et collectivités sont, de très loin, les meilleurs outils pour atteindre ces objectifs pour au moins 4 raisons : ils proposent des contenus qui suscitent et nourrissent la réflexion ; ils s’inscrivent dans le temps long et permettent la maturation des opinions ; ils sont périodiques, donc proches, affinitaires et réactifs ; enfin, comme l’indiquent de multiples études, ils sont globalement jugés utiles et crédibles.

Analyser les performances des dispositifs d’information et préserver les moyens nécessaires à la production et à la diffusion de supports de qualité n’est donc pas un luxe dans la période actuelle. C’est, au contraire, une priorité.