Aux USA, la diffusion qualifiée et le bimédia séduisent les annonceurs

(MàR#140)

Les annonceurs qui ont des stratégies de marque, et donc besoin des médias traditionnels pour doter leurs produits et services d’images fortes et de notoriétés ciblées, devraient regarder de l’autre côté de l’Atlantique. Là-bas, c’est sur les magazines que les investissements publicitaires haut-de-gamme augmentent le plus, notamment parce qu’ils se présentent comme des produits de luxe et jouent les cartes du bimédia et de la diffusion qualifiée.

Aux Etats Unis, les marchands de journaux ont de plus en plus mal au dos. Avec 916 pages, dont 658 de publicité, le N° de septembre de « Vogue » est le plus gros qui ait été publié depuis la création du titre il y a 120 ans, Du côté du groupe Hearst, « Marie-Claire » et « Elle » battent également leurs propres records de pagination publicitaire.

Le plus surprenant est que ces succès publicitaires des magazines haut-de-gamme concernent des titres dont les diffusions s’érodent fortement : - 20% pour « Elle », - 18,8% pour « Vanity Fair », - 16,5% pour « Vogue », etc.

Rassurons-nous, les annonceurs ne sont ni fous, ni généreux au point de vouloir aider la presse en difficulté. Leur première raison d’augmenter leurs investissements est qu’ils considèrent que les audiences qui leur sont proposées par les magazines sont de mieux en mieux ciblées. La seconde est qu’ils raisonnent à partir d’une évaluation globale des « marques média » : leurs audiences ciblées, mais aussi leurs images et leurs présences sur plusieurs plateformes de diffusion.

Les éditeurs les plus dynamiques ont compris ces attentes et innovent pour y répondre.

Le nouveau féminin américain « DuJour » est, dès son lancement, disponible sur supports imprimé et numérique, pour offrir aux lectrices une expérience enrichie et aux annonceurs de nouvelles possibilités de vente en ligne.
Ce nouveau venu joue aussi la carte d’une diffusion qualifiée très exigeante : pour recevoir gratuitement le magazine, il faut en effet remplir a minima 5 conditions sur les 7 définies par l’éditeur, dont une fortune de 5 M$, une maison d’1,5 M$, des actifs liquides d’1 M$, un revenu moyen de 250.000 $, 100.000 $ d’achats annuels de produits de luxe ou encore (c’est l’Amérique !) plus de 10.000 $ de dons à des organisations philanthropiques. Il est évident que, face à de tels critères, celui du volume de diffusion pèse peu …

Le même principe de diffusion très qualifiée est appliqué par Bloomberg et Reuters qui réservent leurs magazines masculins très haut-de-gamme « Pursuits » et « Reuters Magazine » à des lecteurs CSP++ correspondant à toute une batterie de critères, dont le fait d’être un acheteur important des informations financières qu’ils produisent.

Bien sûr, l’Amérique n’est pas la France, mais la réflexion sur le bimédia et la diffusion vraiment qualifiée concerne aussi les éditeurs et annonceurs français.