Réseaux sociaux ou « socialisation » des médias traditionnels ?

(MàR#145)

Si Facebook était un pays, ce serait le plus peuplé de la planète après la Chine et l’Inde.
Bien sûr, l’audience des réseaux sociaux impressionne, mais leur efficacité en tant que média suscite toujours beaucoup d’interrogations. Dès lors, la socialisation des médias traditionnels est peut être une piste à suivre pour surfer sur une attente forte et durable, comme le montre la mutation réussie du « vieux média » qu’est la radio.

Selon Médiamétrie, sur la période regroupant le dernier semestre 2011 et le premier semestre 2012, la radio a dépassé pour la première fois les 43 millions d’auditeurs quotidiens.
Pour expliquer ce très bon score, il ne faut pas se limiter à l’actualité très dense de la période ou à la forte crédibilité du média. Il faut aussi s’intéresser à la « fonction sociale » de la radio et à sa capacité à se déployer sur de multiples supports.

Sans bruit, la radio est devenue un véritable média social : 45% des auditeurs sont déjà entrés en contact avec une radio ! 28% des auditeurs interagissent avec leur radio pour partager une opinion, 19% pour exprimer un avis sur la station, une émission ou un animateur et 10% pour intervenir à l’antenne. L’interactivité passe d’abord par les sites des stations et les blogs associés (24%) suivis par le téléphone (21%) et l’email (17%).
Bien sûr, les réseaux sociaux jouent leur rôle, mais surtout auprès des plus jeunes et pas de façon majoritaire ; ainsi, 20% seulement des moins de 25 ans utilisent Facebook et Twitter pour interagir avec leurs radios.

La radio est aussi devenue le média le plus multi-supports de tous : selon Médiamétrie, en semaine, l’écoute en voiture (73,7%) est désormais supérieure à l’écoute à domicile (70%) ; le nombre de personnes ayant déjà écouté la radio via Internet a doublé en 5 ans pour atteindre 22 millions d’individus ; 19,4 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois ; enfin, les nouveaux supports d’écoute sont utilisés par 4,6 millions d’auditeurs chaque jour et il n’est pas neutre que ce soit celui qui est interactif (le téléphone mobile) qui vienne en tête devant l’ordinateur, la télévision et le baladeur. Cette capacité à s’adapter aux nouvelles technologies est un atout essentiel dans la période actuelle : en France, la Radio numérique terrestre est toujours dans les cartons mais, au Royaume Uni, elle représentait déjà 30% de l’écoute en 2011 selon l’Ofcom.

Pour le média radio, la stratégie de socialisation et de déploiement multi-supports est 4 fois gagnante :

• les audiences montent ;
• la proximité et l’attachement augmentent ;
• les contenus gagnent en « valeur perçue » (57% des auditeurs estiment que l’interaction donne de la richesse aux programmes) ;
• enfin, l’image est dynamisée (pour 57% également, l’interaction confère une image moderne au média).
  

Bien sûr, la presse imprimée ou la télévision ne sont pas la radio, mais il y a dans cette révolution discrète bien des « matières à réflexion » pour tous les professionnels de la communication.

Le pouvoir des « lectures convergentes »

(MàR#144)

Les éditeurs de médias, mais aussi tous les autres émetteurs d’information que sont les collectivités locales, les entreprises et les organisations, se posent les mêmes questions : quels arbitrages font leurs cibles entre les différents supports qu’ils produisent ? Et quels sont les apports spécifiques de chaque support à la marque émettrice ?


On savait déjà par l’étude One (cf « Matière à Réflexion » #142) que 21 millions de Français consomment simultanément de l’information sur les supports imprimés et digitaux.
La 2^ème édition de l’étude « Print + Digital » réalisée par le Syndicat des Editeurs de Presse Magazine (SEPM) apporte des compléments d’information sur ce phénomène de lecture
multi-supports (en jargon, « multi-reading »).

Le premier enseignement de cette étude est que les différents supports ne se substituent pas les uns aux autres, mais se complètent : la lecture de magazines imprimés concerne 50 millions de personnes (+1%) et la lecture de presse numérique 21 millions (+ 7% au global, mais + 4% seulement pour le web fixe face à + 26 % pour les mobiles et tablettes !).

La deuxième information est qu’une présence sur Internet prolonge et enrichit effectivement l’expérience offerte par le support imprimé et augmente donc la « valeur perçue » de la marque émettrice. Pour 89% des lecteurs de magazines, le digital confère de l’immédiateté au support d’origine et pour 88% une possibilité de suivre l’information quel que soit le lieu ; 76% disent partager des articles et 62% en commentent ; au final, 72% ont la sensation d’être mieux informés.

Troisième leçon de l’étude SEPM : le média imprimé conserve une place centrale dans les dispositifs d’information plurimédia, car il est plus associé que le web aux valeurs proclamées par les marques médias : valeur d’usage, expertise, découverte, affinité …

Ainsi, pour les marques média d’actualité, le support imprimé l’emporte légèrement mais systématiquement sur l’offre numérique des mêmes éditeurs sur la pertinence des informations délivrées, la notion de « valeur sûre » et « la vision ouverte de l’actualité ».
Pour les marques média s’adressant à des publics féminins, le support imprimé apporte significativement plus de plaisir de lecture que le web et permet mieux de suivre les tendances.
En presse auto, l’expertise des journalistes spécialisés est plus associée aux supports imprimés qu’aux sites des marques de presse et – surprise ! – c’est également l’imprimé qui permet le mieux aux lecteurs de « nourrir leur passion » et de « partager leurs expériences ».

Derrière les tendances lourdes - qui ne peuvent plus être ignorées - se cachent des attitudes et des comportements spécifiques qu’il est désormais impérieux d’identifier pour proposer des offres multi-supports vraiment adaptées.

Presse : des chiffres contre les idées reçues (2)

(MàR#143)

L’image de la presse est désolante : il s’agirait d’un secteur marginal, vivant de subventions, dépendant des annonceurs et incapable de se moderniser. Pour compléter les perspectives plutôt positives que révélait l’analyse des audiences (cf Matière à Réflexion # 142), voici, à l’heure du « data journalisme » des chiffres qui parlent, issus  d’une étude de l’Association de la presse d’information politique et générale.

La presse est une industrie culturelle marginale ? Faux.
Elle représente 5% du CA du secteur tertiaire avec 9,7 milliards d’euros, devant la télévision (8,8 Md€), le cinéma (1,7 Md€), la musique (1 Md€) et le spectacle vivant (0,6 Md€). Le secteur génère 65.000 emplois directs et 200.000 emplois indirects.

La presse vit d’aides ? Faux.
Les aides à la presse ne représentent que 8,6% de son CA, contre 20% pour la musique, 21% pour le cinéma, 45% pour l’audiovisuel et 90% pour le spectacle vivant !

La presse vit de moins en moins de sa diffusion ? Faux.
Le CA des ventes de contenus est quasiment stable sur 10 ans (9,7 milliards d’euros en 2010 contre 10,6 en 2000), grâce aux augmentations des prix de vente et aux recettes digitales (280 millions d’euros en 2010).

La presse vit de la publicité ? De moins en moins vrai, hélas. 
Les recettes publicitaires de la presse imprimée sont passées de 4,7 Md€ en 2000 à 3,7 Md€ en 2010, soit une perte d’un milliard d’euros au profit de ce que l’auteur de l’étude appelle les « portails parasites ».

La presse est incapable de se diversifier ? Faux.
Le CA issu de la diversification représentait 42% du total en 2011, contre 39% en 2005. Mais, toujours en 2011, malgré la forte audience de la presse sur Internet, le CA réalisé sur le web ne représentait que 3% du total.

La presse n’est pas rentable ? Faux, mais …
Le résultat d’exploitation des entreprises de presse n’était que de 1% en 2011 contre 2% en 2005 ce qui est insuffisant pour affronter correctement la crise et les mutations technologiques. A noter que ce résultat est « plombé » par la presse d’information politique et générale (IPG) sans laquelle le résultat d’exploitation du secteur monte à 6% en 2011, en retrait de 2% par rapport à 2005.

Les 5 atouts de la presse écrite

(MàR#142)

Le problème de la presse écrite est sa difficulté à boucler ses fins de mois et non une désaffection pour le média, comme l’indiquent les résultats de l’étude d’audience One.
Lorsque les éditeurs investissent pour repenser leurs offres et les décliner en numérique, les progressions d’audience sont toujours au rendez-vous.

La lecture de la presse augmente. La presse écrite ne va pas si mal puisque 35 millions de Français lisent chaque jour au moins un titre de presse quotidienne ou magazine. Le lectorat moyen de la presse est en croissance de 0,4%.

Le lectorat de la presse écrite est riche de promesses. La multiplicité des titres est un atout, les Français lisant en moyenne 7 titres différents. Les plus forts lecteurs sont les femmes (7,6 titres), les actifs (7,4 titres chez les 35-50 ans) et les internautes (7,2 titres).

Les études, le marketing et l’innovation sont payants. L’audience de la PQR progresse de 0,2%, mais son leader « Ouest France » gagne 4,5% soit plus de 114.000 lecteurs. La presse TV réussit à gagner 0,9% d’audience alors que les programmes sont accessibles sur de multiples supports, dont certains gratuits, mais cette progression globale est tirée par les titres qui ont su se remettre en cause, notamment « Télé Loisirs » (+4,6% et 213.000 nouveaux lecteurs). Toutes catégories confondues, la palme de la plus forte progression en audience revient à « Détente Jardin » (+ 18,9%, soit 295.000 lecteurs gagnés) qui a profondément repensé son offre.

Le « multi-reading » est désormais une réalité.  21 millions de Français (+ 6,5% par rapport à l’étude One 2011) lisent la presse écrite sur support numérique. Ce n’est qu’un début si l’on prend en compte le doublement du parc de Smartphones et de tablettes prévu pour 2013. Et l’on sait désormais que la lecture sur écran ne tuera pas le papier demain matin, 53% des lecteurs sur écran lisant aussi les mêmes titres sur support imprimé.

Les « lectures convergentes » donnent de la puissance aux marques médias. 11 marques de presse comptent plus de 10 millions de lecteurs grâce à leurs présences sur supports imprimés et numériques. « Femme Actuelle » vient en tête du tiercé gagnant des titres avec près de 15 millions de lecteurs « multi devices », suivi par « 20 Minutes » (12,7 millions) et « Paris Match » (12 millions).

Pour la presse aussi, « là où il y a une volonté, il y a un chemin ».