Les « Action Code », un nouveau pont entre les supports imprimés et le web

(MàR#129)

On remarque les « QR Code » parce qu’ils ressemblent à des toiles de Vasarely ou à d’étranges labyrinthes. Mais comme ils ont un air de famille avec les codes-barres, les consommateurs ont mis du temps à se sentir concernés. C’est terminé, du moins aux USA où les éditeurs de presse et leurs annonceurs les utilisent de plus en plus comme point d’accès à des informations et services enrichis.

Le code QR, abréviation de « Quick Response », est né au Japon en 1994 du besoin de suivi des pièces de voitures dans les usines Toyota. Il fait partie de la famille des « Action Code », qui comprend aussi les codes barres, Snap Tags, Microsoft Tags et autres Spyder Lynk permettant d’accéder rapidement et simplement (Smartphones, webcams …) à des informations et services de toutes sortes : connexion à un site, mémorisation d’une adresse Internet, paiement en ligne, déclenchement d’un appel téléphonique ou d’un envoi de SMS, etc.

Aux USA, les « Action Code » sont de plus en plus présents dans la presse imprimée, comme l’indique une étude de l’agence Nellymoser citée par « Influencia » : durant les 3 premiers mois de 2012, les 100 premiers magazines américains ont publié 1.365 codes, contre 352 seulement pour la même période de 2011.

En moyenne, chaque numéro des magazines étudiés comprenait 4,9 « Action Code » à vocation rédactionnelle ou publicitaire et 8,2% des publicités étaient « codées ». Les familles de presse les plus en pointe étaient les féminins (24 pages codées dans « Glamour » pendant la Fashion Week !), la presse maison-déco et les magazines automobiles et sportifs.

Grâce aux « Action Code », les médias imprimés enrichissent l’information et l’expérience proposée aux lecteurs en leur permettant d’accéder à des vidéos (35% des offres, -9% par rapport à 2011), d’acheter en ligne (21%, +2%), de s’inscrire pour recevoir des informations (20%, -3%), de se connecter à un média social (18%, +2%), de localiser un point de vente (11%, sans changement), de bénéficier d’un coupon de réduction (8%, -1%), de visiter une galerie photo (7%, -1%) ou de télécharger un document, un mode d’emploi ou une recette (7%, +2%).

Difficile de savoir où nous en sommes en Europe. Selon ComScore,14,2 millions d’utilisateurs de Smartphones parmi tous les possesseurs français, allemands, italiens, espagnols et anglais auraient scanné un « Action Code » en 2012, ce qui est relativement peu. Mais, selon TNS, 42% des mobinautes français se seraient livrés à cet exercice d’interactivité en 2011, ce qui est beaucoup.

Quoi qu’il en soit, il est temps pour les éditeurs de s’intéresser aux « Action Code » pour au moins 2 raisons. Tout d’abord parce que ces codes ne peuvent exister que sur les supports imprimés. Ensuite, parce que ce sont les « Action Code » proposés par la presse qui, selon ComScore, sont le plus souvent scannés (50,9% des cas), loin devant ceux qui figurent sur les packagings (38%) et les affiches et flyers (28,1%).

« L’affaire Facebook » : leçons pour les professionnels de la communication

(MàR#128)

Rêve : l’introduction en bourse de Facebook s’est faite sur la base de 28 fois son chiffre d’affaires ! Cauchemar : en 3 jours de cotation, l’action du géant de l’Internet avait perdu 18,42% de sa valeur dans un Nasdaq en légère progression, soit une baisse de valorisation de 19 milliards de dollars … Quelles leçons en tirer lorsque l’on n’est ni financier ni investisseur effectif ou potentiel ?

La différence rapporte plus que la connivence. En rencontrant les financiers cravatés avec son éternel sweat capuche, Zuckerberg les a plus  fait rêver qu’il ne les a choqués : « On ne comprend rien à ce type, mais il a conquis 901 millions d’utilisateurs ; c’est donc qu’il est très fort et qu’il faut acheter sans comprendre ».

Les faits sont têtus. En mettant un costume pour se marier le lendemain de l’introduction en bourse, le créateur de Facebook est redevenu un entrepreneur comme les autres, que l’on juge à ses résultats. La décision de General Motors d’arrêter la publicité sur ce réseau social (40 millions de dollars), en raison d’un impact trop faible sur les ventes a libéré la parole d’autres annonceurs qui, désormais, s’interrogent tout haut …

Qui trop embrasse mal étreint. Facebook ne peut pas répondre à tous les besoins comme on le découvre au travers de l’analyse de 11 études de cas de communication proposée par la E-newsletter « Petit Web ».

Ce réseau social est avant tout efficace lorsqu’il est utilisé pour des actions de promotion proposant de fortes réductions : le trafic vers le site de Levi’s a doublé avec une offre à – 40% ; les ventes de Mazda ont augmenté de 34% en Grande Bretagne grâce à une offre géolocalisée à – 20%, etc. Mais, même dans cet univers de la promotion, Facebook n’est pas la panacée : si L’Oréal est parvenu à diffuser 5.000 échantillons d’un nouveau parfum via ce réseau social, ce résultat est loin d’être une performance face à ce que permettent les encartages dans les magazines féminins.

Le doute sur les cibles touchées n’est jamais bon. Les annonceurs savent que les utilisateurs de Facebook sont majoritairement jeunes et les plus raisonnables d’entre eux réservent désormais leurs investissements sur ce réseau social aux opérations visant certaines tranches d’âge.
Le doute sur les cibles touchées est ailleurs : quid de la « proximité » lorsque 30% des utilisateurs n’ont pas confiance en Facebook du point de vue de l’utilisation de leurs données personnelles ? Peut-on toujours parler de « cibles utiles » si, comme le déclare un expert cité par « Petit Web », les utilisateurs de Facebook sont surtout « des gens qui ont du temps à perdre et sont déjà surexposés à la publicité » ? Comment croire à l’implication des fans lorsque le site lebonplanpro.fr propose d’en acheter 1.000 pour une cinquantaine d’euros ?

Un investissement est toujours tourné vers l’avenir. Les agences média soulignent que près de la moitié des accès à Facebook se font désormais à partir de Smartphones, alors que le réseau social n’est toujours pas en mesure de proposer de la publicité sur sa version mobile. Et Facebook n’existe pas en Chine.

Faire face au rejet de la pub sur Internet

(MàR#127)
 

Le succès rapide de la publicité sur Internet s’est longtemps expliqué par la capacité qu’offre le web de toucher le très grand nombre à un coût très faible en ayant recours à l’innovation technologique permanente pour séduire ou piéger les internautes. Mais si ces recettes fonctionnent encore, elles ne sont cependant plus la panacée.

Selon un sondage réalisé mi-2011 par l’Ifop pour L’Atelier BNP Paribas Group, la publicité sur Internet « dérange la navigation » pour 83% des Français et elle est « plus intrusive que la publicité classique » pour 69%. La même enquête n’a pas été rééditée en 2012, mais les baisses de rendement des campagnes en ligne et les verbatim des groupes qualitatifs indiquent clairement que le problème demeure.

On a longtemps pensé que les possibilités créatives et techniques qu’offre Internet permettraient de compenser ces aspects négatifs. Ce n’est que très partiellement le cas : à mi-2011, les Français n’étaient que 38% à estimer que la publicité en ligne est « plus créative que la publicité classique », 31% à la trouver « ludique et amusante » et 27% seulement à considérer que les possibilités de personnalisation qu’offre Internet permet à la publicité de « répondre aux attentes individuelles ».

La première façon de réagir face à ces mauvais chiffres est de prendre en compte le fait que les internautes s’intéressent d’abord aux publicités pour les produits, les services ou les offres qu’elles promeuvent. Utilité d’abord : sur Facebook, c’est « l’intérêt de la publicité elle-même » qui les incite très majoritairement (60%) à cliquer sur un lien ou un bandeau commercial et non le fait que l’annonceur se soit transformé en organisateur de jeux ou en animateur de communauté.

Au langage direct, doit aussi s’ajouter la simplicité. Sur leurs smartphones, les consommateurs déclarent être plus attentifs à « un SMS sponsorisé par une marque, un produit » (49%), qu’à un bandeau publicitaire (20%), une application (18%), un lien sponsorisé (15%) ou une vidéo sponsorisée (7%). Face à l’innovation technologique (ou plutôt « à côté »), la base de données qualifiée et « Opt In » a toujours des atouts.

Enfin, les contenus ont un rôle important à jouer pour créer des contextes favorables et crédibiliser les démarches commerciales des annonceurs. 47% des internautes sont attentifs à une publicité sur Internet lorsqu’elle est à côté d’un contenu éditorial et 34% lorsque la publicité prend la forme d’un contenu sponsorisé. A noter enfin que c’est le texte (43%) qui est le contenu le plus apprécié en association avec une publicité, devant les vidéos (39%), les jeux (32%) et l’audio (31%).

Présidentielles : quelles leçons pour la communication ?

(MàR#126)
 

L’élection présidentielle est un événement de communication qui n’a pas d’équivalent, tant du point de vue de l’occupation des médias que du buzz qu’elle suscite, ou encore de la palette de techniques et d’outils qu’elle mobilise.  Sans attendre le résultat, il est déjà possible d’en tirer quelques leçons.

Marque émetteur > Les marques sont une réalité très forte, pour le meilleur ou pas.
Cette élection met en concurrence des « individus marques » plus que des « partis marques ». Et force est de constater que les images de ces « individus marques » (femmes et hommes) pèsent plus lourd que les données plus objectives et les promesses qu’ils mettent en avant.

Médias > La défiance à l’égard des médias traditionnels se maintient.
Plus encore qu’à l’habitude, la presse écrite, la radio et la télévision ont été soupçonnées de partialité, et leurs journalistes de préférer la « petite phrase » ou la question sur le prix du ticket de métro à ce qui est désormais attendu d’eux : le décodage, l’expertise et la mise en perspective.

Evénementiel > La place publique concurrence la toile.
Internet devait être un des lieux majeurs de la campagne. Internet a effectivement alimenté les « conversations », animé les communautés militantes et relayé les commentaires à chaud postés sur Twitter par les politiques et les éditorialistes. Mais la vraie surprise vient du grand retour des meetings en plein air, ces impressionnants rassemblements « mammifères » et polysensuels qui ont émotionnellement mobilisé autour des candidats comme s’ils étaient des stars du rock et créé de puissantes dynamiques.

Stratégie > Le concept « d’agenda » reste bien vivant.
Quelques candidats sont parvenus à imposer leurs thèmes aux autres et aux médias, exactement au moment où ils le souhaitaient. Grâce à cette stratégie, ils ont considérablement amélioré les résultats auxquels ils pouvaient s’attendre.

Contenus > Les discours officiels ne passent plus. Immédiatement décodés comme tels, les « éléments de langage » ont plus nuit que profité à ceux qui en ont usé et abusé. Et les images aseptisées imposées aux télévisions par les équipes vidéo des grands candidats ont été bien moins efficaces que certaines interviews « cash » ou ce fameux débat qui a mis à nu les finalistes.

Clients > Les « citoyens consommateurs » confirment qu’ils sont devenus acteurs. A la prise de la Bastille qui leur était proposée, ils ont préféré un jeu plus subtil avec les sondeurs, en mettant en avant des « attitudes » (intentions d’abstention ou de vote) qui se sont avérées assez éloignées de leurs comportements effectifs dans l’isoloir.