Les décisions stratégiques impliquent des stratégies de contenus

(MàR#141)

En cette fin d’année, les arbitrages budgétaires sont au cœur des préoccupations des directeurs de communication. Et la tentation est grande de privilégier les outils et techniques dont les effets sont les plus rapides et les plus facilement mesurables, aux dépens des « supports à contenus ». Bien à tort, car, pour préparer et accompagner des décisions stratégiques, ce sont bien les stratégies de contenus qui doivent être privilégiées.

« Tenir les objectifs » est le mot d’ordre commun aux entreprises confrontées à la baisse des ventes, aux organisations confrontées aux doutes de leurs adhérents et aux politiques qui ont les yeux fixés sur les échéances électorales.

Si cette obsession est parfaitement légitime, elle a trop souvent pour conséquence la recherche de l’efficacité à tout prix. La conséquence est un usage disproportionné des promotions flamboyantes, des slogans tapageurs, des tsunamis d’E-mailings et des « petites phrases » concoctées pour susciter l’intérêt des médias.

C’est oublier que les techniques de guérilla ne sont pas adaptées aux grandes batailles.

Lorsqu’une entreprise est dans la nécessité de fermer un site ou de réorienter son activité, lorsqu’un élu doit communiquer sur son bilan et faire partager son projet, les techniques de publicité et de promotion classiques sont au mieux inefficaces, au pire contre productives car perçues comme des outils de manipulation.

Pour affronter les grands défis avec quelques chances de succès, il faut expliquer pour convaincre, illustrer pour prouver, partager pour faire adhérer et mobiliser.

Les médias internes et externes des entreprises et collectivités sont, de très loin, les meilleurs outils pour atteindre ces objectifs pour au moins 4 raisons : ils proposent des contenus qui suscitent et nourrissent la réflexion ; ils s’inscrivent dans le temps long et permettent la maturation des opinions ; ils sont périodiques, donc proches, affinitaires et réactifs ; enfin, comme l’indiquent de multiples études, ils sont globalement jugés utiles et crédibles.

Analyser les performances des dispositifs d’information et préserver les moyens nécessaires à la production et à la diffusion de supports de qualité n’est donc pas un luxe dans la période actuelle. C’est, au contraire, une priorité.

Aux USA, la diffusion qualifiée et le bimédia séduisent les annonceurs

(MàR#140)

Les annonceurs qui ont des stratégies de marque, et donc besoin des médias traditionnels pour doter leurs produits et services d’images fortes et de notoriétés ciblées, devraient regarder de l’autre côté de l’Atlantique. Là-bas, c’est sur les magazines que les investissements publicitaires haut-de-gamme augmentent le plus, notamment parce qu’ils se présentent comme des produits de luxe et jouent les cartes du bimédia et de la diffusion qualifiée.

Aux Etats Unis, les marchands de journaux ont de plus en plus mal au dos. Avec 916 pages, dont 658 de publicité, le N° de septembre de « Vogue » est le plus gros qui ait été publié depuis la création du titre il y a 120 ans, Du côté du groupe Hearst, « Marie-Claire » et « Elle » battent également leurs propres records de pagination publicitaire.

Le plus surprenant est que ces succès publicitaires des magazines haut-de-gamme concernent des titres dont les diffusions s’érodent fortement : - 20% pour « Elle », - 18,8% pour « Vanity Fair », - 16,5% pour « Vogue », etc.

Rassurons-nous, les annonceurs ne sont ni fous, ni généreux au point de vouloir aider la presse en difficulté. Leur première raison d’augmenter leurs investissements est qu’ils considèrent que les audiences qui leur sont proposées par les magazines sont de mieux en mieux ciblées. La seconde est qu’ils raisonnent à partir d’une évaluation globale des « marques média » : leurs audiences ciblées, mais aussi leurs images et leurs présences sur plusieurs plateformes de diffusion.

Les éditeurs les plus dynamiques ont compris ces attentes et innovent pour y répondre.

Le nouveau féminin américain « DuJour » est, dès son lancement, disponible sur supports imprimé et numérique, pour offrir aux lectrices une expérience enrichie et aux annonceurs de nouvelles possibilités de vente en ligne.
Ce nouveau venu joue aussi la carte d’une diffusion qualifiée très exigeante : pour recevoir gratuitement le magazine, il faut en effet remplir a minima 5 conditions sur les 7 définies par l’éditeur, dont une fortune de 5 M$, une maison d’1,5 M$, des actifs liquides d’1 M$, un revenu moyen de 250.000 $, 100.000 $ d’achats annuels de produits de luxe ou encore (c’est l’Amérique !) plus de 10.000 $ de dons à des organisations philanthropiques. Il est évident que, face à de tels critères, celui du volume de diffusion pèse peu …

Le même principe de diffusion très qualifiée est appliqué par Bloomberg et Reuters qui réservent leurs magazines masculins très haut-de-gamme « Pursuits » et « Reuters Magazine » à des lecteurs CSP++ correspondant à toute une batterie de critères, dont le fait d’être un acheteur important des informations financières qu’ils produisent.

Bien sûr, l’Amérique n’est pas la France, mais la réflexion sur le bimédia et la diffusion vraiment qualifiée concerne aussi les éditeurs et annonceurs français.

Tablettes : le modèle payant qui se déguise en gratuit

(MàR#139)

« La dernière fois qu’il y a eu autant d’excitation pour une tablette, il y avait des commandements écrits dessus ». En introduisant l’un de ses shows par cette citation du « Wall Street Journal », Steve Jobs avait raison et tort à la fois : le succès du support tablette se confirme, mais les lois qui régissent son utilisation par les médias sont encore bien loin d’être gravées dans le marbre …

A fin 2012, plus de 100 millions de tablettes informatiques auront trouvé preneurs, selon le cabinet ABI Research et, selon différentes études, le moment approche où les ventes de tablettes dépasseront celles des ordinateurs portables.

Le problème est que l’information sur tablettes se vend beaucoup plus mal que prévu, comme on le constate sur le marché américain.

Il y a moins d’un an, « The Daily », journal conçu pour l’iPad par News Corp, était perçu comme le modèle gagnant pour la presse quotidienne. Rupert Murdoch attendait 500.000 abonnés à 39,99 dollars par an (ou 0,99 dollar le N°), mais n’en a convaincu que 5 fois moins.
Même déconvenue pour le magazine « Huffington », lancé uniquement pour l’iPad, également à 0,99 dollar le N°. Après 5 parutions, l’application n’avait été téléchargée que 115.000 fois et son éditeur, le « Huffington Post », vient de décider d’en faire un gratuit.
Si l’on regarde du côté des médias qui s’adressent aux technophiles, les résultats sont tout aussi décevants. « Wired », bible de la presse High-tech n’a convaincu que 33.237 abonnés pour son édition numérique, soit 4,1% seulement de sa diffusion payée qui culmine à 812.434 exemplaires par parution.

Il est cependant intéressant de noter que 8,5% des abonnés à l’édition papier de « Wired » ont activé l’abonnement gratuit à l’édition numérique qui leur était proposé dans le cadre d’offres couplées. Cette stratégie consistant à offrir les versions iPad aux abonnés payants « papier » est également celle qu’a adopté le groupe Time Inc pour ses 21 magazines.

Ce n’est sans doute pas une loi aussi durable que celle qu’a apporté Moïse aux hébreux, mais, même s’il sera peut-être obsolète un jour, ce modèle « mixte » présente plus d’avantages que d’inconvénients.

• Le premier est d’éviter de passer à la gratuité totale (qui ne permet aucun retour en arrière) en maintenant le principe du paiement, même si l’addition des prix des 2 supports équivaut à celui du seul magazine imprimé. On a vu pire avec certaines offres d’abonnement assorties de multiples cadeaux …

• Le second intérêt est d’offrir aux clients de la marque média une expérience enrichie et de nouvelles possibilités de lire en situation de nomadisme, tout en les habituant au nouveau support.

• Enfin - et c’est même le premier argument mis en avant par le groupe Time - ces offres permettent de répondre aux fortes attentes des annonceurs désireux de communiquer en bimédia.

Publicité et Internet : les nouvelles règles pour les annonceurs et les médias

(MàR#138)

L’UDECAM, qui regroupe les 10 principales agences médias françaises, s’est livrée à une analyse de l’évolution de la communication publicitaire en ligne et des attentes des annonceurs dans ce domaine. 5 pistes de travail s’en dégagent.

La digitalisation atteint l’ensemble des marchés. Fin 2012, les médias digitaux représenteront 20% des investissements publicitaires français. La montée en puissance se poursuit à raison d’un point de part de marché supplémentaire par an, mais les investissements publicitaires en ligne devraient plafonner autour de 25 à 30%. L’inconnue est le temps qui nous sépare de ce palier : il sera peut-être plus court que prévu avec la crise, les agences médias constatant qu’à chaque ralentissement économique, c’est le digital qui gagne parce qu’il est plus rapide et flexible et est perçu comme moins coûteux par les annonceurs.

Le display a de l’avenir. Les professionnels de l’achat média qui pensaient que le « display » (bannières et autres « formats ») continueraient de régresser au profit du « search » (moteurs de recherche et liens sponsorisés) constatent une inversion de tendance, due notamment à l’intérêt des annonceurs pour la vidéo. C’est une bonne nouvelle pour les supports en ligne qui proposent des contenus.

Les annonceurs privilégient désormais l’originalité des offres et les contextes porteurs sur la quantité de contacts. L’objectif premier n’est plus de toucher le plus grand nombre d’internautes plus ou moins qualifiés, mais d’être vu et de susciter l’intérêt de cibles vraiment utiles. Les médias en ligne capables de proposer des offres premium, événementielles, qualitatives et contextuelles vont pouvoir augmenter leurs prix, alors que ceux des « contacts au kilo » vont continuer de baisser.

Les annonceurs raisonnent en « dispositifs de communication ». Ils veulent sortir des formats publicitaires classiques et attendent des offres multi-supports donnant une place significative à des « contenus de marque ». Les éditeurs vont devoir s’adapter ou trouver des partenaires pour pouvoir proposer ces contenus texte, son et vidéo et acquérir un vrai savoir faire en matière de dispositifs.

Il n’est plus possible de faire l’impasse sur la mesure des résultats. L’UDECAM plaide pour la mise en place par les éditeurs (rajoutons « avec des partenaires crédibles », les « sources éditeur » ayant déjà fait assez de mal …) d’outils souples, peu coûteux et rapides utilisant le digital pour quantifier les performances de leurs campagnes.

A ces 5 tendances s’ajoutent la nécessité de rester en veille sur les Smartphones et Facebook, très puissants en termes d’usage mais pour le moment insatisfaisants en tant que supports publicitaires.