jeudi 14 novembre 2013

Pause !

(MàR#189)


4 ans presque exactement après la parution d’un premier billet consacré aux consommations média des « Digital Natives », nous arrêtons « Matière à Réflexion » dans sa forme actuelle. 

Explications.

  • Le sentiment montant de devoir remplir une obligation, à l’opposé du plaisir de partager. Il faut que vous nous aidiez à retrouver l’envie d’avoir envie.
  • Trop de temps mobilisé dans une période où nous en avons moins et où il en faut toujours plus. Les études et le conseil média sont et demeurent notre cœur de métier.
  • Une périodicité qui ne nous semble plus adaptée. Ca ne pétille plus comme il y a quatre ans et il peut parfois se passer plusieurs semaines sans que nous ne repérions l’initiative originale qui va stimuler vos neurones.
  • Le sentiment que nous ne consacrons pas suffisamment de temps aux échanges avec les pros des médias et de la communication qui ne font pas partie des 4.500 destinataires directs de ce billet mais nous suivent via notre blog, les réseaux sociaux, etc…

Concrètement, un nouveau « Matière à Réflexion » verra le jour en 2014.

A vous de nous dire ce que vous en attendez à tous niveaux : supports, contenus, fonctions, etc, étant entendu que nous n’avons pas vocation à concurrencer les « médias des médias » qui font parfaitement leur travail.

Jusqu’à la fin de l’année, « Matière à Réflexion » sera un électron libre. Pas de parution systématique chaque jeudi, une simple phrase ou plusieurs pages, etc. Nous attendons beaucoup de vos réactions, observations et suggestions pour renouveler et enrichir ce qui, depuis quatre ans, a fait le succès de « Matière à Réflexion ».

Bon travail, et à un prochain jeudi pour une autre forme de « Matière à Réflexion ».

jeudi 31 octobre 2013

Devoirs de vacances

(MàR #188)


Les vacances dites de Toussaint ont ceci d’original qu’elles se situent à un moment où l’on sait déjà ce qu’aura été l’année qui s’achève et où il est encore temps d’orienter celle qui va s’ouvrir. C’est peut-être à cette période là du calendrier que la réflexion est la plus concrète et utile.

DEVOIR DE VACANCES RESERVE AUX PROFESSIONNELS DE LA PRESSE

(Pdg, Dg, éditeurs, directeurs du marketing, de la diffusion et de la publicité) :
Consacrez 3 minutes à l’enquête “Les prévisions économiques et projets d’investissement
des éditeurs de presse français en 2014”
que nous réalisons avec le
salon La Presse au Futur.

L’objectif est de créer de la « matière à réflexion » opérationnelle, de vous offrir des informations issues de toutes les formes de presse et prenant en compte les différentes tailles d’entreprise, afin de vous permettre de vous mettre en perspective à 3 niveaux par rapport aux éditeurs qui vous ressemblent le plus : le déploiement numérique ; les prévisions d’évolution de CA ; la hiérarchisation des priorités en 2014.
Votre participation est très importante, cliquez !
http://www.seprem-etudes.net/presseaufutur

DEVOIR DE VACANCES POUR TOUS

Parcourez sur ce blog les billets publiés depuis le début de l’année et envoyez-nous un courriel (ou un commentaire) pour nous indiquer lequel ou lesquels ont le plus contribué à votre réflexion sur votre activité, votre entreprise, votre métier.
 
Il n’y a rien d’autre à gagner que de nous aider à mieux réfléchir ensemble...
 

jeudi 24 octobre 2013

Pourquoi les Pure Players échouent-ils dans le monde réel ?

(MàR #187)



Et si l’éclatant succès du magazine « Marmiton », déclinaison imprimée et payante du site éponyme, était l’arbre qui cache la forêt des semi-échecs enregistrés par les Pure Players ayant tenté d’exister dans le monde réel ?

Si les éditeurs de médias imprimés n’ont pas à rougir des diversifications de leurs marques qu’ils développent tous azimuts (web, supports imprimés, collections, services, évènements …) et à marche forcée, on ne peut pas dire que les publications imprimées lancées par les Pure Players envahissent les kiosques.
Pourtant, exister dans le monde physique devient un enjeu important pour beaucoup d’entre eux : d’une part parce que les investissements publicitaires sur Internet vont, selon l’Udecam, atteindre un palier ; d’autre part parce que – pour prendre l’exemple de « Marmiton » – le site est très efficace pour distribuer des bons de réduction, mais c’est vers le magazine imprimé que vont les pages de publicité classiques, plus « nobles » et commercialisées à des tarifs très supérieurs.

Pourquoi les Pure Players ont-ils tant de mal à déployer leurs marques dans le monde réel, alors même (étude One) que l’on sait que les « hyper-connectés » possédant un Smartphone, un ordinateur et une tablette sont les plus forts lecteurs de presse imprimée ? Plusieurs hypothèses peuvent être explorées :

  • La qualité et l’expertise insuffisantes des contenus en ligne pour devenir des contenus payants. Si « Marmiton » réussit en kiosque, c’est avec des recettes de grands chefs et des recettes d’amateurs revisitées par des professionnels, et non avec du contributif d’origine incertaine.

  • Des notoriétés très fortes, mais des images faiblardes. C’est bien d’être très connu, mais c’est encore mieux d’être capable de créer de la préférence, de la fidélité, de la recommandation et de la valeur ajoutée.

  • Une assez grande méconnaissance du concept de « marque média ». Ce sont les éditeurs traditionnels et non les Pure Players qui évaluent les périmètres et territoires de légitimité de leurs marques, cherchent à les faire vivre et à les « nourrir » avec des actions de tous ordres, pour lesquelles la rentabilité n’est pas un objectif.

  • Une tendance au « faire soi-même ». Lorsque l’on a la possibilité de savoir tout ce que font les internautes, il est tentant d’agir soi-même pour optimiser les performances du site. Le problème est qu’il s’agit là de « réglages » de l’existant et que les masses de données disponibles ne permettent pas d’identifier « l’insight » qui va créer la différence. Comme les autres médias, les Pure Players auraient intérêt à s’appuyer sur des spécialistes des études médias et – même si cela choque leurs esprits cartésiens » – à s’intéresser sérieusement aux études qualitatives.

mercredi 23 octobre 2013

Prévisions économiques et projets d'investissement des éditeurs de presse français en 2014



La Presse au Futur permet à tous les acteurs du secteur de se réunir autour d’idées neuves, de mettre en commun leurs expériences et de découvrir de nouveaux produits et services.

Parce que La Presse au Futur prend place au moment de l’année où l’on sait ce qui a été réalisé mais aussi ce qui va être engagé (20-21 novembre prochain), elle a pris cette année l’initiative de nous confier la réalisation d'une étude auprès des éditeurs, dont l’objectif est triple :

  • Etablir un « état des lieux » du déploiement numérique dans la presse française.
  • Evaluer les évolutions de CA à partir des prévisions des éditeurs.
  • Hiérarchiser les priorités qui seront les leurs en 2014.

En consacrant quelques minutes à cette enquête, vous contribuerez à une meilleure information de toute la profession.
Vous pourrez également mettre vos prévisions et projets en perspective et, ainsi, mieux affronter les défis de 2014.
Les résultats de cette enquête seront communiqués aux participants à La Presse au Futur le 20 novembre à 9h15. Vous pourrez aussi les recevoir par courriel sur simple demande après la manifestation.
 
Pour répondre tout de suite à l'étude et, en fin de questionnaire, vous inscrire pour venir en écouter les conclusions, cliquez là...


Par avance, merci pour votre collaboration.

jeudi 17 octobre 2013

Print ou Web ? Non, Print + Web !

(MàR #186)


Face aux éditeurs américains qui continuent majoritairement de penser qu’il faut faire disparaître les médias imprimés au profit du numérique, les Français – moins dogmatiques ou plus pragmatiques – ont toujours privilégié les approches bimédia.
La 3ème édition de l’étude « Print+Web » du Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) leur donne raison.


Le déploiement de la presse sur différents supports (« devices ») a parfois été perçu comme une nécessité pour assurer une transition du papier vers le numérique, avant la disparition du premier.
Les lecteurs utilisant les différents supports ne sont pas de cet avis : 78% associent le « multi-devices » à « la liberté » ; 76% à un accès à des « contenus enrichis » via les fonctionnalités web 2.0 ; 72% à « l’approfondissement des sujets » ; 74% au « partage d’information » ; 65% à une « complémentarité » des mode d’information.

Pour qu’il y ait complémentarité et non substitution, il faut que chaque support ait ses propres atouts et soit fort de ses différences, que celles-ci soient objectives ou subjectives. C’est bien le cas.

Pour les lecteurs utilisant les deux supports, la lecture de magazines imprimés est d’abord liée au « plaisir du papier » (92%), suivi par l’intérêt pour les hors-série et numéros spéciaux (77%), puis par l’achat en point de vente.
Pour ces mêmes lecteurs, la première motivation de lecture digitale des mêmes magazines est « l’esthétique » (68%)  merci la tablette ! , suivie par « le côté pratique » (57%)  vive les supports nomades ! , et « le partage » (53%) via les réseaux sociaux. A noter que « l’approfondissement » ou « les contenus enrichis » ne font pas partie des motivations individuelles dépassant la moyenne, alors que ces possibilités offertes par le numérique sont largement connues (cf supra).

Si les « e-lecteurs » plébiscitent les dispositifs « Print + Web », ils continuent de donner plus d’importance au support imprimé qui demeure le « média père » de ces dispositifs. Ainsi, la confiance dans la marque média est très majoritairement (69%) liée aux valeurs véhiculées par le magazine imprimé et, pour 64% d’entre eux, c’est le Print qui permet une meilleure acceptation et une plus grande confiance dans la publicité.

A noter enfin que les mix « Print + Web » ont également des effets positifs sur l’efficacité de la publicité auprès des e-lecteurs : ils en renforcent le souvenir pour 71% d’entre eux, permettent une meilleure information sur les produits et services des annonceurs (68%), incitent à consulter les sites des annonceurs (62%) et permettent même « la réussite de l’achat » pour 49% !

jeudi 10 octobre 2013

Nouvelles formes et nouveaux enjeux de la diffusion

(MàR #185)


La diffusion de la presse adopte de nouvelles formes qui sont insuffisamment prises en compte alors qu’elles répondent en partie aux besoins des marques médias de multiplier les « points de contacts » avec les communautés auxquelles elles s’adressent.

La diffusion de la presse a longtemps fonctionné avec le modèle commercial des produits frais et périssables : on expose le journal ou le magazine sur un point de contact jugé judicieux pour toucher les clients recherchés, on appâte avec un peu de promotion si on en a les moyens, puis, comme un pêcheur à la ligne, on attend qu’un client passe, renifle et achète. Si le produit proposé n’est pas acheté avant sa DLC, on le détruit avant de le remplacer par un plus frais.

Ce modèle est encore celui du « Canard Enchaîné », dont la diffusion baisse de façon très significative pour la première fois depuis bien longtemps. C’est aussi celui des « mooks », ces magazines de librairie aux allures et aux prix de livres qui surprennent par leur succès alors que, pas plus que l’hebdo satirique du mercredi, ils ne cherchent à aller au-delà du produit physique ou à compléter des ressources de diffusion par des recettes de publicité.

Pour les autres, tout se complique, car les canaux et les modèles de diffusion évoluent en permanence.

Ainsi, la diffusion au numéro peut toujours passer par un point de vente, mais ce n’est plus nécessairement un point de vente de presse ; elle peut toujours utiliser l’abonnement, mais celui-ci peut être à durée libre ; le numéro physique peut aussi prendre la forme d’une version numérique, vendue isolément ou en couplage avec le papier ; l’achat d’un unique article devient possible, etc.

Mais c’est du côté de la gratuité que l’évolution est la plus profonde.
D’abord parce que les produits concernés ont changé du tout au tout. Les quotidiens et magazines gratuits sont attendus et choisis par des lecteurs aussi exigeants que s’ils étaient également des payeurs. Et certains magazines d’enseigne n’ont rien à envier à leurs homologues diffusés moyennant paiement dans le réseau traditionnel de la presse …

L’évolution de la gratuité, c’est aussi la discrète montée en puissance des « ventes par tiers » qui permettent à des populations aux ciblages comportementaux de plus en plus précis (les voyageurs d’affaire, les passionnés d’automobile, les usagers des salles de sport, les professionnels de tel ou tel secteur) d’accéder gratuitement à des publications qui les intéressent parce que les transporteurs, centres autos, salons de coiffure, etc, ont accepté de payer pour les mettre à leur disposition comme un service, de façon physique ou/et désormais numérique (Air France).

Ces techniques de diffusion complémentaires ou alternatives mériteraient d’être mieux étudiées, car elles répondent en partie à un besoin désormais essentiel des marques médias : multiplier les points de contact de tous ordres (médias et évènements physiques, supports numériques et réseaux sociaux …) avec les publics ciblés, pour construire et faire vivre des communautés et générer des revenus à partir de la création de relations.

jeudi 3 octobre 2013

Presse écrite : comment ne pas mourir en pleine forme ?

(MàR#184)


La parution simultanée des résultats de l’étude One/Audipresse et des diffusions de la presse écrite mesurées par l’OJD explique le titre de ce billet : que faire lorsque les audiences augmentent alors que les recettes baissent ?


Selon la vague juillet 2012/juin 2013 de l’étude One/Audipresse, plus de 2/3 des Français de 15 ans et plus (34,4 millions d’individus) lisent la presse chaque jour, avec un « panier de lecture » qui est passé en un an de 6,3 à 6,4 titres en moyenne, dont 1,4 quotidien et 5 magazines.

Cette augmentation de la lecture de la presse est d’autant plus intéressante qu’elle s’inscrit dans une dynamique de long terme.

Ce n’est en effet pas l’augmentation du nombre de seniors qui l’explique, les plus fortes augmentations étant le fait des femmes et des 35-49 ans, avec respectivement, 7,1 et 6,6 titres différents lus en moyenne.

Par ailleurs, 6 millions de Français lecteurs de médias imprimés lisent aussi la presse sur ordinateurs, tablettes et Smartphones. En un an seulement, la lecture numérique de la presse a progressé de 14% et les lectures sur supports nomades représentent aujourd’hui le tiers des lectures numériques.

Les amateurs de verres à moitié plein ont donc raison de se réjouir : la lecture de la presse augmente globalement, elle se maintient pour les supports imprimés, progresse fortement pour les supports numériques et les deux supports sont utilisés de façon complémentaire par les « hyper-connectés » qui sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier.

Mais ceux qui voient toujours les verres à moitié vide ont tout autant raison de s’alarmer.
En effet, non seulement l’incertitude sur les évolutions des recettes publicitaires des supports imprimés et en ligne est grande, mais l’évolution des recettes de diffusion n’est pas bonne.
Au global, la diffusion France payée de la presse française recule de 4,8% en 2013 par rapport à 2012, les plus forts reculs étant enregistrés par les quotidiens (- 5,4%, à pondérer par l’arrêt des éditions imprimées de « La Tribune » et de « France Soir ») et – ce qui est nouveau – les magazines (- 4,8%).
La baisse des recettes de diffusion aurait une importance relative si l’augmentation des audiences se traduisait par un développement des recettes publicitaires. Malheureusement, ce n’est pas le cas.

Pour les éditeurs, l’enjeu est double :
-       maintenir et sécuriser les recettes « produit » en développant la « diffusion fidélisée individuelle » via l’abonnement, tout en tenant bon sur la non gratuité des versions numériques ;

-       en complément des recettes publicitaires classiques, monétiser autrement les audiences en croissance de leurs marques médias, via les bases de données et les diversifications de tous ordres.

jeudi 26 septembre 2013

C’est quoi ton métier ?

(MàR #183)


Longtemps, à la question « C’est quoi ton métier ? », les auteurs de ce billet ont répondu « Docteur des journaux », ce qui n’était déjà pas si simple. Avec le numérique, tout se complique encore un peu plus, d’où l’intérêt de se pencher sur le « Dico des métiers de demain », œuvre collective, évolutive et stimulante des prospectivistes réunis au sein du collectif Les Propulseurs.

Selon le Département américain du travail, 65% des écoliers d’aujourd’hui pratiqueront des métiers qui n’ont même pas encore été inventés. Voici une sélection de ceux qui, selon Les Propulseurs, sont en train d’émerger ou ont de bonnes chances d’exister un jour et concernent les professionnels de l’information et de la communication.

  • Applicoacheur : conseil aidant dans le choix et les usages des applications mobiles.
  • Bibliothérapeute : thérapeute utilisant la lecture de livres pour soigner les problèmes psychologiques et autres maux de société.
  • Clapotisateur : créateur de solutions permettant de transformer la cacophonie informationnelle créée par le numérique en un clapotis acceptable.
  • Collaboracteur : responsable de la consommation et de la production collaboratives dans les entreprises.
  • Dataviseur : spécialiste de la création de valeur à partir des données numériques de l’entreprise.
  • Dronaliste : journaliste qui utilise des drones pour effectuer ses reportages.
  • Légisboteur : spécialiste du droit des robots.
  • Lunabulleur : spécialiste des usages des lunettes en réalité augmentée.
  • Nomophobeur : praticien spécialisé dans le traitement de la peur d’être séparé de son Smartphone ou de tout outil connecté.
  • Numéropathe : praticien qui analyse et soigne les dommages issus de l’abus du numérique.
  • Percolacteur : spécialiste du copier-coller intelligent ou de l’adaptation d’idées innovantes à des environnements différents.
  • Prédicticien : expert utilisant les algorithmes et l’analyse sémantique pour prévoir des évènements de tous ordres.
  • Psychogérontechnologue : spécialiste des services connectés et technologies pour seniors.
  • Shazameur : créateur et gestionnaire d’applications et services basés sur la reconnaissance par le son, l’image, l’odeur, etc.
  • Visualiticien : expert de la visualisation des données numérisées pour faire comprendre des concepts complexes et cartographier l’information.

jeudi 19 septembre 2013

Info de proximité : les Maires sont les meilleurs !

(MàR #182)


Le 3ème « Baromètre Epiceum/Harris Interactive de la Communication Locale » démontre l’intérêt croissant que portent nos concitoyens à l’information de proximité qui les concerne directement, mais aussi que les médias locaux et régionaux ne parviennent pas à répondre aussi correctement à ces attentes qu’il serait nécessaire.


  • Première surprise de ce Baromètre, le média privilégié par 84% des Français pour s’informer sur la vie locale, départementale ou régionale est celui qu’édite la collectivité correspondante, ce bulletin ou magazine que nous trouvons dans nos boîtes aux lettres et dont l’éditorialiste est le plus souvent un élu. A force d’être à l’écoute de leurs concitoyens, nos élus et leurs équipes sont devenus de très bons journalistes !
  • Deuxième surprise : non seulement le « média » le plus souvent utilisé en second rang n’en est pas un, mais il est aussi vieux que l’humanité, puisqu’il s’agit « des échanges avec les habitants » (80%), lesquels sont suivis par l’affichage (72%), le plus ancien des médias traditionnels. En matière d’information locale comme ailleurs, les nouveaux médias n’ont pas tué les anciens.
  • Troisième surprise : les médias professionnels de proximité enregistrent des scores plutôt décevants : 68% d’utilisation des chaînes de télévision régionales et locales pour s’informer sur ce qui se passe là où l’on vit, 52% pour les radios régionales et locales, 50% seulement pour la presse quotidienne régionale.
  • Quatrième surprise : les évolutions depuis 2011 ne sont pas toujours celles que l’on imaginait. Certes, l’utilisation des sites Internet des collectivités progressent de 18 points en deux ans et sont désormais utilisés pour l’info locale par 62% des habitants, mais l’affichage progresse tout autant, la PQR stagne et les médias audiovisuels locaux chutent fortement (- 16 points pour les télévisions locales et régionales, - 9 points pour les radios de proximité), alors même qu’ils ont souvent été présentés comme les remplaçants naturels de l’imprimé.

Si cette étude portait sur l’information locale, elle est aussi « une matière à réflexion » pour tous les autres professionnels des médias. En effet, la notion de « proximité » ne peut être réduite à sa seule dimension géographique, l’information proche et impliquante étant également un enjeu dans les univers des centres d’intérêt, des opinions, ou encore des métiers.
Les leçons que nous donnent mesdames et messieurs les Elus locaux lorsqu’ils mettent leurs casquettes de rédacteurs en chef sont simples : il faut toujours et encore « connaître et écouter le client » ; en matière de choix de support, l’adéquation aux publics visés est plus importante que la modernité de l’outil ; enfin, les médias qui souffrent sont ceux qui n’ont pas su adapter leurs offres fond/forme.

jeudi 12 septembre 2013

Formules gagnantes ?

(MàR #181)


De même que les personnes menacées par le surpoids accordent une confiance immodérée (mais toujours renouvelée) aux régimes que leurs proposent les magazines, les dirigeants d’entreprises de médias confrontées à l’amaigrissement de leur CA recherchent des « méthodes » susceptibles de les aider à aller dans le bon sens. En voici deux, qui ne sont sans doute pas des panacées mais qui ont le mérite de rappeler des fondamentaux.

« Think big, act fast, keep it simple ». Selon le cabinet Roland Berger, auteur de l’étude « Télécom, Médias, Internet : le point de rupture numérique », cette formule est celle qui a permis au géant des médias allemands Axel Springer de réussir sa politique de diversification par croissance externe. 

-       « Think big » signifie que toute entreprise de médias qui souhaite se diversifier doit se focaliser sur des cibles d’acquisition occupant des positions de leader.

-       « Act fast » rappelle qu’il n’y a pas de développement gagnant avec une politique de petits pas et que, dans l’époque actuelle, il faut être agressif et exploiter vite et fort tout ce que permettent les technologies, les marques et les différents réseaux de l’entreprise (audiences, annonceurs, distribution, communautés …).

-       Enfin « Keep it simple » souligne la priorité que tout candidat à la croissance externe doit accorder à l’acquisition ou au développement d’activités proches de son cœur de compétences.

« People, Product, Profit ». Cette seconde « formule magique » est celle du groupe Condé Nast, révélée par son Président français Xavier Romatet dans un entretien au « Nouvel Economiste ».

-       « People » est le mot-clé que les éditeurs doivent avoir en permanence en tête pour se rappeler qu’ils font des métiers de création et que ce sont les contenus produits par des journalistes qui fondent leur légitimité. Investir dans les talents coûte cher. Mais, sans les femmes et les hommes qui font les médias, il n’y a plus de médias, seulement des supports …

-       « Product » nous rappelle que la vérité est toujours dans le produit, qu’il soit imprimé, en ligne ou hors média. Les produits pertinents ont un coût, mais cet investissement est impératif face à l’hyper concurrence et à la gratuité.

-       « Profit » est un mot qui dérange en France, où l’on préfère parler des médias sous l’angle de la culture ou de la démocratie. Condé-Nast, groupe d’origine américaine, l’assume totalement. Mais, comme le souligne Xavier Romatet, « le profit est la conséquence de la stratégie, pas la cause (…) Il faut gagner de l’argent, bien sûr, mais la valeur numéro 1 reste l’exigence de qualité sur le long terme ».

Aucune de ces formules ne vous satisfait totalement ?
Normal, car elles sont comme ces recettes de cuisine qui ne nous satisfont que lorsque nous y avons ajouté la fameuse « touche personnelle ».
A chacun de trouver les bons ingrédients et les bons dosages.

jeudi 5 septembre 2013

Les 3 clés de la pub B to B à valeur ajoutée : Brand, Contents, Contrat de lecture

(MàR #180)

Face aux moteurs de recherche, aux e-mailings et autres techniques génératrices de contacts, les « médias éditeurs » continuent de voir leurs recettes publicitaires s’éroder.
Ils disposent pourtant d’atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.

Tout le monde est d’accord : il n’y a pas d’efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés.
Mais ce qui est nécessaire n’est pas pour autant suffisant, comme l’indique une toute récente étude Presse PRO/Seprem Etudes consacrée à « L’apport des contextes rédactionnels et des marques médias spécialisées à la perception de la publicité B to B ».
Les chiffres parlent fort et clair : la démarche publicitaire la plus appréciée des utilisateurs des médias spécialisés est la publicité figurant dans les magazines qu’ils reçoivent (note moyenne 6,4/10) suivie par celle qu’ils découvrent sur les e-newsletters auxquelles ils sont abonnés (5,9/10), loin devant les mailings postés (4,7/10), les e-mailings (4,6/10) et les publicités générées par Google et consorts (3/10) qui obtiennent la palme de l’intrusion.

Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu’elle est insérée dans les médias spécialisés s’explique de 4 façons : 

  • l’attention plus importante portée aux dossiers rédactionnels de ces médias (82%) ; 
  • le fait que leurs contenus soient produits par des journalistes professionnels (67%) ; 
  • la spécialisation des médias B to B (66%) ; 
  • enfin, la confiance attestée par la souscription d’un abonnement, qu’il soit print ou web, payant ou gratuit.
Interrogés « en miroir » sur les mêmes items, agences et annonceurs démontrent qu’ils ont bien conscience des apports des médias à la publicité qu’ils y insèrent. Surprise de l’étude : ils sont même nettement plus nombreux que les lecteurs papier et en ligne à valoriser l’apport des marques médias (+ 22 pour les agences et + 20 pour les annonceurs), celui des dossiers thématiques (+ 15 pour les agences et + 6 pour les annonceurs) ou encore le fait que les contenus soient produits par des journalistes professionnels (+ 18 pour les agences et + 16 pour les annonceurs).
Si les agences et les annonceurs perçoivent correctement les différents atouts des médias pros, comment s’explique que leurs investissements sur ces supports stagnent ou régressent ?

A nouveau, on peut chercher quelques éléments d’explication dans les importances respectives accordées aux contacts et aux contextes. En effet, selon l’étude Presse PRO/Seprem Etudes, agences et annonceurs estiment que leurs démarches publicitaires utilisant les mailings et moteurs sont majoritairement bien perçues par leurs cibles, ce qui n’est pas vraiment le cas pour les premiers et pas du tout pour les seconds.


jeudi 29 août 2013

Feuille de route

(MàR#179)

Pour tous les médias traditionnels, « agir comme si les difficultés n’étaient que conjoncturelles – gérer l’avenir immédiat, rationnaliser les coûts, etc – est vain ».
Cette douche froide de rentrée nous est administrée par le cabinet Xerfi-Precepta dans une étude qui, à défaut de nous rassurer, a pour intérêt d’être une véritable « matière à réflexion ».



Dans son étude « Les médias face à leurs marques », Xerfi-Precepta rappelle sur la période 2007-2012, le CA cumulé de la presse, de la radio et de la télévision en France a connu son apogée en 2007 avec 20,3 milliards d’euros, puis régulièrement régressé pour atteindre à 19,8 M€ en 2012. Ce n’est certes pas brillant, mais faut-il pour autant en conclure comme l’auteur de cette étude que « les médias traditionnels sont entrés dans une phase de décroissance et de déclin irréversible » qui met en jeu « rien moins que leur survie dans les prochaines années » ?


Deux arguments sont avancés :
  •  Le premier est l’érosion des recettes publicitaires des médias traditionnels, qui baissent de 4,7% entre 2007 et 2012, et dont l’impact est naturellement plus fort pour les médias qui n’ont pas de recettes de diffusion, toutes les radios, la majorité des télévisions mais une minorité de la presse. 
  • Le second argument est la mauvaise tenue des audiences des médias traditionnels qui  stagnent ou régressent, vieillissent, se défidélisent et tendent à accéder de plus en plus aux contenus via Internet.

Pour Xerfi-Précepta, ces tendances lourdes imposent une « feuille de route » aux éditeurs de médias traditionnels face à Internet : le développement à marche forcée de stratégies de marques permettant de « vendre du contexte et non du contact (…) pour ne pas se voir imposer le modèle de l’achat d’audience promu par l’écosystème des ad-exchanges et du real-time bidding ».


Les fidèles de ce billet auront compris que nous ne pouvons qu’être d’accord avec cette analyse, même si, instruits par l’histoire, nous ne faisons pas partie de ceux qui croient à «l’irréversibilité » des évolutions profondes que nous constatons.

Oui, la plupart des médias ont des atouts qui sont ceux des marques fortes et créatrices de valeur : la notoriété, l’identité, la valeur d’usage, la capacité à créer et animer des communautés et à se diversifier au-delà du métier d’origine.

Oui, les marques médias traditionnelles doivent se déployer sur tous les supports, notamment numériques. Et elles doivent le faire dans l’objectif d’y occuper une place majeure si l’on réfléchit bien à l’analyse de Xerfi-Précepta selon laquelle la magnifique marque de presse écrite qu’est « Elle » souffrira rapidement d’être une marque digitale mineure face à aufeminin.com.

Oui, le temps est venu de sortir de la tactique et du court-termisme pour se projeter dans le temps long de la stratégie, et y consacrer le temps et les moyens nécessaires. 

Ultime conviction, qui n’engage que Seprem Etudes et non Xerfi-Precepta : oui, malgré une érosion publicitaire plus importante (- 9,96% entre 2010 et 2012 selon la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles du Ministère de la Culture), les marques de presse écrite ont plus d’atouts que les autres médias traditionnels, car elles sont plus affinitaires et expertes et sont liées à leurs utilisateurs par des « contrats de lecture » encore majoritairement payants.

 

jeudi 11 juillet 2013

9 nouvelles façons de toucher les lecteurs

(MàR #178)

Pendant les vacances, on retrouve le temps et le plaisir de lire des journaux, des magazines et des livres, imprimés et de plus en plus en format numérique. Voici 9 nouvelles façons d’accéder à la lecture qui sont autant d’exemples à méditer pour la rentrée.

  • Relay séduit la « génération Y ».
    Que faire en attendant son train ou son avion, sinon fureter dans un Relay ? L’enseigne teste actuellement un nouveau concept doté d’un « bar numérique » où les technophiles vont trouver des liseuses, des magazines en version digitale, du Wi-Fi 3G et des points de rechargement pour les outils nomades.

  • Air France passe à l’iPad.
    Finies les bousculades autour des présentoirs à journaux et magazines avant d’embarquer. Du moins pour les voyageurs abonnés et équipés d’iPad qui peuvent désormais télécharger gratuitement une sélection de magazines dès 24 heures avant leur vol et jusqu’à l’heure du départ, pour les consulter avant, pendant et après leur vol.

  • Les guides de voyages numériques financés par la pub, c’est parti !
    Bien sûr, vous pouviez déjà lire Zola gratuitement en version numérique, mais l’évasion littéraire ne remplace pas toujours l’évasion tout court. Cocorico ! Grâce à l’entreprise française Epub&pub, vous pouvez désormais découvrir Milan avec Léonard de Vinci en téléchargeant gratuitement la version financée par la publicité d’un e-guide de voyage, par ailleurs disponible en version payante et sans pub sur Amazon et AppleStore.

  • La presse tente le « Drive » avec Cora.
    Eviter les bouchons de caddies après ceux de l’autoroute est un rêve fou qui devient réalité pour les vacanciers qui séjournent à proximité de grandes surfaces proposant de prendre livraison de commandes faites par Internet. Cet été, Presstalis et MLP se sont associés à 3 magasins Cora pour ouvrir à la presse le catalogue en ligne de l’enseigne.

  • L’amour à l’essai.
    Envie de rêver face à la mer ou dans la solitude estivale d’un bureau transformé en sauna ? C’est possible sans dépenser un euro, grâce au site decouvrirharlequin.fr qui permet de télécharger gratuitement 10 romans sentimentaux de l’empereur du genre. Pour mémoire, à son arrivée en France, Harlequin avait choqué tout Saint-Germain-des-Prés en échantillonnant ses ouvrages dans les barils de lessive. Avec le succès que l’on sait.
 
  • « Un café et le journal, s’il vous plait ! »
    Si vous passez vos vacances aux USA, les Starbucks Coffee vous offrent la possibilité de lire chaque jour gratuitement 15 articles du « New York Times » sur votre tablette. L’enseigne se différencie avec un service exclusif et le quotidien se fait connaître et augmente son audience.

  •  Ne payer que les pages lues, c’est possible.
    Totalbook adapte le « Pay per View » aux e-books. Vous ne payez que les pages sur lesquelles vous êtes restés plus de 10 secondes. Gare à la sieste !

  • McDonald’s nourrit l’esprit.
    En mai 2012, la célèbre enseigne de fast food offrait aux petits Français avec ses menus enfants 4 petits livres illustrés réalisés par Nathan. Depuis le début de l’année et jusqu’à fin 2014, c’est au Royaume Uni qu’il faut aller pour trouver des livres pour enfants avec les menus Happy Meal. Au delà de la surprise, il s’agit d’une opération exemplaire : la lecture est le loisir préféré des enfants après la TV (Ipsos 2012), les parents ont bonne conscience et l’enseigne se dote d’une nouvelle mission sociétale.

  • Un e-kiosque pour les magazines gratuits.
    Freekioskmag.com est le nouvel ami des éditeurs de magazines gratuits à centres d’intérêt auxquels il propose de compléter leur diffusion physique par une diffusion sur tous les ordinateurs, tablettes et mobiles. Plus de 200 titres en français, anglais, espagnol, polonais, chinois et même slovène sont déjà disponibles.

Bel été à tous nos lecteurs et rendez-vous le 29 août...