Devoirs de vacances

(MàR #188)

Les vacances dites de Toussaint ont ceci d’original qu’elles se situent à un moment où l’on sait déjà ce qu’aura été l’année qui s’achève et où il est encore temps d’orienter celle qui va s’ouvrir. C’est peut-être à cette période là du calendrier que la réflexion est la plus concrète et utile.

DEVOIR DE VACANCES RESERVE AUX PROFESSIONNELS DE LA PRESSE

(Pdg, Dg, éditeurs, directeurs du marketing, de la diffusion et de la publicité) :

Consacrez 3 minutes à l’enquête “Les prévisions économiques et projets d’investissement
des éditeurs de presse français en 2014” que nous réalisons avec le salon La Presse au Futur.

L’objectif est de créer de la « matière à réflexion » opérationnelle, de vous offrir des informations issues de toutes les formes de presse et prenant en compte les différentes tailles d’entreprise, afin de vous permettre de vous mettre en perspective à 3 niveaux par rapport aux éditeurs qui vous ressemblent le plus : le déploiement numérique ; les prévisions d’évolution de CA ; la hiérarchisation des priorités en 2014.

Votre participation est très importante, cliquez !
http://www.seprem-etudes.net/presseaufutur

DEVOIR DE VACANCES POUR TOUS

Parcourez sur ce blog les billets publiés depuis le début de l’année et envoyez-nous un courriel (ou un commentaire) pour nous indiquer lequel ou lesquels ont le plus contribué à votre réflexion sur votre activité, votre entreprise, votre métier.
 

Il n’y a rien d’autre à gagner que de nous aider à mieux réfléchir ensemble...

 

Pourquoi les Pure Players échouent-ils dans le monde réel ?

(MàR #187)

Et si l’éclatant succès du magazine « Marmiton », déclinaison imprimée et payante du site éponyme, était l’arbre qui cache la forêt des semi-échecs enregistrés par les Pure Players ayant tenté d’exister dans le monde réel ?

Si les éditeurs de médias imprimés n’ont pas à rougir des diversifications de leurs marques qu’ils développent tous azimuts (web, supports imprimés, collections, services, évènements …) et à marche forcée, on ne peut pas dire que les publications imprimées lancées par les Pure Players envahissent les kiosques.

Pourtant, exister dans le monde physique devient un enjeu important pour beaucoup d’entre eux : d’une part parce que les investissements publicitaires sur Internet vont, selon l’Udecam, atteindre un palier ; d’autre part parce que – pour prendre l’exemple de « Marmiton » – le site est très efficace pour distribuer des bons de réduction, mais c’est vers le magazine imprimé que vont les pages de publicité classiques, plus « nobles » et commercialisées à des tarifs très supérieurs.

Pourquoi les Pure Players ont-ils tant de mal à déployer leurs marques dans le monde réel, alors même (étude One) que l’on sait que les « hyper-connectés » possédant un Smartphone, un ordinateur et une tablette sont les plus forts lecteurs de presse imprimée ? Plusieurs hypothèses peuvent être explorées :

• La qualité et l’expertise insuffisantes des contenus en ligne pour devenir des contenus payants. Si « Marmiton » réussit en kiosque, c’est avec des recettes de grands chefs et des recettes d’amateurs revisitées par des professionnels, et non avec du contributif d’origine incertaine.
  
  
• Des notoriétés très fortes, mais des images faiblardes. C’est bien d’être très connu, mais c’est encore mieux d’être capable de créer de la préférence, de la fidélité, de la recommandation et de la valeur ajoutée.
  
  
• Une assez grande méconnaissance du concept de « marque média ». Ce sont les éditeurs traditionnels et non les Pure Players qui évaluent les périmètres et territoires de légitimité de leurs marques, cherchent à les faire vivre et à les « nourrir » avec des actions de tous ordres, pour lesquelles la rentabilité n’est pas un objectif.
  
  
• Une tendance au « faire soi-même ». Lorsque l’on a la possibilité de savoir tout ce que font les internautes, il est tentant d’agir soi-même pour optimiser les performances du site. Le problème est qu’il s’agit là de « réglages » de l’existant et que les masses de données disponibles ne permettent pas d’identifier « l’insight » qui va créer la différence. Comme les autres médias, les Pure Players auraient intérêt à s’appuyer sur des spécialistes des études médias et – même si cela choque leurs esprits cartésiens » – à s’intéresser sérieusement aux études qualitatives.

Prévisions économiques et projets d'investissement des éditeurs de presse français en 2014

La Presse au Futur permet à tous les acteurs du secteur de se réunir autour d’idées neuves, de mettre en commun leurs expériences et de découvrir de nouveaux produits et services.

Parce que La Presse au Futur prend place au moment de l’année où l’on sait ce qui a été réalisé mais aussi ce qui va être engagé (20-21 novembre prochain), elle a pris cette année l’initiative de nous confier la réalisation d'une étude auprès des éditeurs, dont l’objectif est triple :

• Etablir un « état des lieux » du déploiement numérique dans la presse française.
• Evaluer les évolutions de CA à partir des prévisions des éditeurs.
• Hiérarchiser les priorités qui seront les leurs en 2014.

En consacrant quelques minutes à cette enquête, vous contribuerez à une meilleure information de toute la profession.
Vous pourrez également mettre vos prévisions et projets en perspective et, ainsi, mieux affronter les défis de 2014.
Les résultats de cette enquête seront communiqués aux participants à La Presse au Futur le 20 novembre à 9h15. Vous pourrez aussi les recevoir par courriel sur simple demande après la manifestation.
 
Pour répondre tout de suite à l'étude et, en fin de questionnaire, vous inscrire pour venir en écouter les conclusions, cliquez là...

Par avance, merci pour votre collaboration.

Print ou Web ? Non, Print + Web !

(MàR #186)

Face aux éditeurs américains qui continuent majoritairement de penser qu’il faut faire disparaître les médias imprimés au profit du numérique, les Français – moins dogmatiques ou plus pragmatiques – ont toujours privilégié les approches bimédia.
La 3^ème édition de l’étude « Print+Web » du Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) leur donne raison.

Le déploiement de la presse sur différents supports (« devices ») a parfois été perçu comme une nécessité pour assurer une transition du papier vers le numérique, avant la disparition du premier.
Les lecteurs utilisant les différents supports ne sont pas de cet avis : 78% associent le « multi-devices » à « la liberté » ; 76% à un accès à des « contenus enrichis » via les fonctionnalités web 2.0 ; 72% à « l’approfondissement des sujets » ; 74% au « partage d’information » ; 65% à une « complémentarité » des mode d’information.

Pour qu’il y ait complémentarité et non substitution, il faut que chaque support ait ses propres atouts et soit fort de ses différences, que celles-ci soient objectives ou subjectives. C’est bien le cas.

Pour les lecteurs utilisant les deux supports, la lecture de magazines imprimés est d’abord liée au « plaisir du papier » (92%), suivi par l’intérêt pour les hors-série et numéros spéciaux (77%), puis par l’achat en point de vente.

Pour ces mêmes lecteurs, la première motivation de lecture digitale des mêmes magazines est « l’esthétique » (68%) –  merci la tablette ! –, suivie par « le côté pratique » (57%) –  vive les supports nomades ! –, et « le partage » (53%) via les réseaux sociaux. A noter que « l’approfondissement » ou « les contenus enrichis » ne font pas partie des motivations individuelles dépassant la moyenne, alors que ces possibilités offertes par le numérique sont largement connues (cf supra).

Si les « e-lecteurs » plébiscitent les dispositifs « Print + Web », ils continuent de donner plus d’importance au support imprimé qui demeure le « média père » de ces dispositifs. Ainsi, la confiance dans la marque média est très majoritairement (69%) liée aux valeurs véhiculées par le magazine imprimé et, pour 64% d’entre eux, c’est le Print qui permet une meilleure acceptation et une plus grande confiance dans la publicité.

A noter enfin que les mix « Print + Web » ont également des effets positifs sur l’efficacité de la publicité auprès des e-lecteurs : ils en renforcent le souvenir pour 71% d’entre eux, permettent une meilleure information sur les produits et services des annonceurs (68%), incitent à consulter les sites des annonceurs (62%) et permettent même « la réussite de l’achat » pour 49% !

Nouvelles formes et nouveaux enjeux de la diffusion

(MàR #185)

La diffusion de la presse adopte de nouvelles formes qui sont insuffisamment prises en compte alors qu’elles répondent en partie aux besoins des marques médias de multiplier les « points de contacts » avec les communautés auxquelles elles s’adressent.

La diffusion de la presse a longtemps fonctionné avec le modèle commercial des produits frais et périssables : on expose le journal ou le magazine sur un point de contact jugé judicieux pour toucher les clients recherchés, on appâte avec un peu de promotion si on en a les moyens, puis, comme un pêcheur à la ligne, on attend qu’un client passe, renifle et achète. Si le produit proposé n’est pas acheté avant sa DLC, on le détruit avant de le remplacer par un plus frais.

Ce modèle est encore celui du « Canard Enchaîné », dont la diffusion baisse de façon très significative pour la première fois depuis bien longtemps. C’est aussi celui des « mooks », ces magazines de librairie aux allures et aux prix de livres qui surprennent par leur succès alors que, pas plus que l’hebdo satirique du mercredi, ils ne cherchent à aller au-delà du produit physique ou à compléter des ressources de diffusion par des recettes de publicité.

Pour les autres, tout se complique, car les canaux et les modèles de diffusion évoluent en permanence.

Ainsi, la diffusion au numéro peut toujours passer par un point de vente, mais ce n’est plus nécessairement un point de vente de presse ; elle peut toujours utiliser l’abonnement, mais celui-ci peut être à durée libre ; le numéro physique peut aussi prendre la forme d’une version numérique, vendue isolément ou en couplage avec le papier ; l’achat d’un unique article devient possible, etc.

Mais c’est du côté de la gratuité que l’évolution est la plus profonde.

D’abord parce que les produits concernés ont changé du tout au tout. Les quotidiens et magazines gratuits sont attendus et choisis par des lecteurs aussi exigeants que s’ils étaient également des payeurs. Et certains magazines d’enseigne n’ont rien à envier à leurs homologues diffusés moyennant paiement dans le réseau traditionnel de la presse …

L’évolution de la gratuité, c’est aussi la discrète montée en puissance des « ventes par tiers » qui permettent à des populations aux ciblages comportementaux de plus en plus précis (les voyageurs d’affaire, les passionnés d’automobile, les usagers des salles de sport, les professionnels de tel ou tel secteur) d’accéder gratuitement à des publications qui les intéressent parce que les transporteurs, centres autos, salons de coiffure, etc, ont accepté de payer pour les mettre à leur disposition comme un service, de façon physique ou/et désormais numérique (Air France).

Ces techniques de diffusion complémentaires ou alternatives mériteraient d’être mieux étudiées, car elles répondent en partie à un besoin désormais essentiel des marques médias : multiplier les points de contact de tous ordres (médias et évènements physiques, supports numériques et réseaux sociaux …) avec les publics ciblés, pour construire et faire vivre des communautés et générer des revenus à partir de la création de relations.

Presse écrite : comment ne pas mourir en pleine forme ?

(MàR#184)

La parution simultanée des résultats de l’étude One/Audipresse et des diffusions de la presse écrite mesurées par l’OJD explique le titre de ce billet : que faire lorsque les audiences augmentent alors que les recettes baissent ?

Selon la vague juillet 2012/juin 2013 de l’étude One/Audipresse, plus de 2/3 des Français de 15 ans et plus (34,4 millions d’individus) lisent la presse chaque jour, avec un « panier de lecture » qui est passé en un an de 6,3 à 6,4 titres en moyenne, dont 1,4 quotidien et 5 magazines.

Cette augmentation de la lecture de la presse est d’autant plus intéressante qu’elle s’inscrit dans une dynamique de long terme.

Ce n’est en effet pas l’augmentation du nombre de seniors qui l’explique, les plus fortes augmentations étant le fait des femmes et des 35-49 ans, avec respectivement, 7,1 et 6,6 titres différents lus en moyenne.

Par ailleurs, 6 millions de Français lecteurs de médias imprimés lisent aussi la presse sur ordinateurs, tablettes et Smartphones. En un an seulement, la lecture numérique de la presse a progressé de 14% et les lectures sur supports nomades représentent aujourd’hui le tiers des lectures numériques.

Les amateurs de verres à moitié plein ont donc raison de se réjouir : la lecture de la presse augmente globalement, elle se maintient pour les supports imprimés, progresse fortement pour les supports numériques et les deux supports sont utilisés de façon complémentaire par les « hyper-connectés » qui sont aussi les plus gros consommateurs de presse papier.

Mais ceux qui voient toujours les verres à moitié vide ont tout autant raison de s’alarmer.
En effet, non seulement l’incertitude sur les évolutions des recettes publicitaires des supports imprimés et en ligne est grande, mais l’évolution des recettes de diffusion n’est pas bonne.
Au global, la diffusion France payée de la presse française recule de 4,8% en 2013 par rapport à 2012, les plus forts reculs étant enregistrés par les quotidiens (- 5,4%, à pondérer par l’arrêt des éditions imprimées de « La Tribune » et de « France Soir ») et – ce qui est nouveau – les magazines (- 4,8%).

La baisse des recettes de diffusion aurait une importance relative si l’augmentation des audiences se traduisait par un développement des recettes publicitaires. Malheureusement, ce n’est pas le cas.

Pour les éditeurs, l’enjeu est double :

-       maintenir et sécuriser les recettes « produit » en développant la « diffusion fidélisée individuelle » via l’abonnement, tout en tenant bon sur la non gratuité des versions numériques ;

-       en complément des recettes publicitaires classiques, monétiser autrement les audiences en croissance de leurs marques médias, via les bases de données et les diversifications de tous ordres.