Et
si l’éclatant succès du magazine « Marmiton », déclinaison imprimée
et payante du site éponyme, était l’arbre qui cache la forêt des semi-échecs
enregistrés par les Pure Players ayant tenté d’exister dans le monde
réel ?
Si les éditeurs de médias imprimés n’ont pas
à rougir des diversifications de leurs marques qu’ils développent tous azimuts
(web, supports imprimés, collections, services, évènements …) et à marche
forcée, on ne peut pas dire que les publications imprimées lancées par les Pure
Players envahissent les kiosques.
Pourtant, exister dans le monde physique
devient un enjeu important pour beaucoup d’entre eux : d’une part parce
que les investissements publicitaires sur Internet vont, selon l’Udecam,
atteindre un palier ; d’autre part parce que – pour prendre l’exemple de
« Marmiton » – le site est très efficace pour distribuer des bons de
réduction, mais c’est vers le magazine imprimé que vont les pages de publicité
classiques, plus « nobles » et commercialisées à des tarifs très
supérieurs.
Pourquoi les Pure Players ont-ils tant de
mal à déployer leurs marques dans le monde réel, alors même (étude One) que
l’on sait que les « hyper-connectés » possédant un Smartphone, un ordinateur
et une tablette sont les plus forts lecteurs de presse imprimée ?
Plusieurs hypothèses peuvent être explorées :
- La
qualité et l’expertise insuffisantes des contenus en ligne pour devenir des
contenus payants. Si
« Marmiton » réussit en kiosque, c’est avec des recettes de grands
chefs et des recettes d’amateurs revisitées par des professionnels, et non avec
du contributif d’origine incertaine.
- Des
notoriétés très fortes, mais des images faiblardes. C’est bien d’être très connu, mais c’est
encore mieux d’être capable de créer de la préférence, de la fidélité, de la
recommandation et de la valeur ajoutée.
- Une
assez grande méconnaissance du concept de « marque média ». Ce sont les éditeurs traditionnels et non
les Pure Players qui évaluent les périmètres et territoires de légitimité de
leurs marques, cherchent à les faire vivre et à les « nourrir » avec
des actions de tous ordres, pour lesquelles la rentabilité n’est pas un
objectif.
- Une tendance au « faire soi-même ». Lorsque l’on a la possibilité de savoir tout ce que font les internautes, il est tentant d’agir soi-même pour optimiser les performances du site. Le problème est qu’il s’agit là de « réglages » de l’existant et que les masses de données disponibles ne permettent pas d’identifier « l’insight » qui va créer la différence. Comme les autres médias, les Pure Players auraient intérêt à s’appuyer sur des spécialistes des études médias et – même si cela choque leurs esprits cartésiens » – à s’intéresser sérieusement aux études qualitatives.
Merci pour cet éclairage. Il rejoint mon idée que, dans le domaine de la lecture numérique (je parle de livres) il serait opportun d'imaginer un magazine papier qui puisse mettre en valeur la richesse des contenus désormais disponibles et la variété des outils de lecture (liseuses, smartphones, appli, etc.). Un magazine avant tout axé sur ce mode différent et complémentaire de lecture qui reste aujourd'hui mal connu et limité à un base restreinte de technophiles. Or, l'offre s'est élargie considérablement, et les lecteurs "classiques" n'y viendront que si on leur parle dans "leur langue" = celle du papier.
RépondreSupprimersderville@maxima.fr