Publicité et Internet : les nouvelles règles pour les annonceurs et les médias

(MàR#138)

L’UDECAM, qui regroupe les 10 principales agences médias françaises, s’est livrée à une analyse de l’évolution de la communication publicitaire en ligne et des attentes des annonceurs dans ce domaine. 5 pistes de travail s’en dégagent.

La digitalisation atteint l’ensemble des marchés. Fin 2012, les médias digitaux représenteront 20% des investissements publicitaires français. La montée en puissance se poursuit à raison d’un point de part de marché supplémentaire par an, mais les investissements publicitaires en ligne devraient plafonner autour de 25 à 30%. L’inconnue est le temps qui nous sépare de ce palier : il sera peut-être plus court que prévu avec la crise, les agences médias constatant qu’à chaque ralentissement économique, c’est le digital qui gagne parce qu’il est plus rapide et flexible et est perçu comme moins coûteux par les annonceurs.

Le display a de l’avenir. Les professionnels de l’achat média qui pensaient que le « display » (bannières et autres « formats ») continueraient de régresser au profit du « search » (moteurs de recherche et liens sponsorisés) constatent une inversion de tendance, due notamment à l’intérêt des annonceurs pour la vidéo. C’est une bonne nouvelle pour les supports en ligne qui proposent des contenus.

Les annonceurs privilégient désormais l’originalité des offres et les contextes porteurs sur la quantité de contacts. L’objectif premier n’est plus de toucher le plus grand nombre d’internautes plus ou moins qualifiés, mais d’être vu et de susciter l’intérêt de cibles vraiment utiles. Les médias en ligne capables de proposer des offres premium, événementielles, qualitatives et contextuelles vont pouvoir augmenter leurs prix, alors que ceux des « contacts au kilo » vont continuer de baisser.

Les annonceurs raisonnent en « dispositifs de communication ». Ils veulent sortir des formats publicitaires classiques et attendent des offres multi-supports donnant une place significative à des « contenus de marque ». Les éditeurs vont devoir s’adapter ou trouver des partenaires pour pouvoir proposer ces contenus texte, son et vidéo et acquérir un vrai savoir faire en matière de dispositifs.

Il n’est plus possible de faire l’impasse sur la mesure des résultats. L’UDECAM plaide pour la mise en place par les éditeurs (rajoutons « avec des partenaires crédibles », les « sources éditeur » ayant déjà fait assez de mal …) d’outils souples, peu coûteux et rapides utilisant le digital pour quantifier les performances de leurs campagnes.

A ces 5 tendances s’ajoutent la nécessité de rester en veille sur les Smartphones et Facebook, très puissants en termes d’usage mais pour le moment insatisfaisants en tant que supports publicitaires.