jeudi 2 mai 2013

Les nouveaux chemins de la fidélité

(MàR#169)


Lorsque la conquête de nouveaux clients s’avère plus difficile, on découvre également souvent que les clients fidèles dont on s’occupait si peu (puisqu’ils étaient fidèles !) ont eux aussi commencé à regarder ailleurs.
Comment renouer le lien ?

La saint Fidèle (24 avril) est largement moins célébrée que la saint Valentin, ce qui illustre bien le faible intérêt que l’on accorde à ce qui est considéré comme acquis par rapport à se qui se conquiert.  Elle donne cependant lieu depuis quelques années à un « Baromètre de la fidélité » dont les résultats donnent à réfléchir.

Côté vie privée, tout semble aller pour le mieux, les Français interrogés se déclarant plus fidèles qu’avant à leurs conjoints et amis.

C’est côté business que les choses commencent à se gâter. Certes, 67% des Français se déclarent fidèles aux marques, sans changement depuis 2009. Mais ils ne sont plus que 53% à considérer que cette fidélité est récompensée, ce qui correspond à une baisse de 4% en 4 ans. Bien que limitée, cette baisse doit être prise en compte pour au moins 3 raisons : elle est régulière ; elle va à l’encontre d’un intérêt croissant pour l’abonnement qui est une des manifestations de la fidélité (cf « Matière à réflexion » # 163) ; enfin, ses causes ne sont pas celles que l’on pense.

En effet, l’édition 2013 du Baromètre de la fidélité nous indique que les Français sont de moins en moins nombreux à considérer que la récompense de leur fidélité passe par des avantages financiers, promotions et autres « bons plans ». Ainsi, chaque consommateur détient en moyenne 6 à 7 cartes de fidélité, mais 35% seulement d’entre eux (- 8% en un an !) en utilisent les avantages. Pour 2 clients sur 3, la carte de fidélité est devenue un outil de commodité parmi d’autres et n’est pas (ou plus) un moyen d’être reconnu par la marque ou l’enseigne. Et la technologie ne change rien à l’affaire : parmi les 27% de Français qui accèdent déjà à un programme de fidélisation sur mobile, 2 sur 3 considèrent qu’il ne permet pas aux enseignes de mieux les connaître et ne crée pas une relation privilégiée avec la marque.

La nouvelle clé de la fidélisation est donc la considération, qui doit, bien sûr, toujours s’exprimer par des avantages, mais aussi - et de plus en plus - par du dialogue, des petites attentions non marchandes et la prise en considération de ce qui va au-delà de la simple relation client/fournisseur. C’est cette approche à la fois globale et personnalisée qui explique l’augmentation de la fidélité des Français à l’égard de leurs supermarchés de proximité ou de leurs coiffeurs ...

La fidélité à un journal ou un magazine n’a pas été étudiée par le Baromètre de la fidélité. Tant mieux pour leurs éditeurs qui seraient vraisemblablement apparus comme les derniers de la classe, car ils ne s’adressent généralement à leurs clients qu’une fois par an, pour leur demander de se réabonner à un tarif toujours supérieur à celui qu’ils réservent aux nouveaux venus !

Il est temps de retrouver le bon chemin : sur la planète marketing comme dans le 10ème arrondissement de Paris, c’est la rue de la Fidélité qui conduit à la rue du Paradis !