« Com-plé-men-taire »*

(MàR#195)

* « Qui constitue un complément, qui vient s’ajouter à d’autres choses de même nature pour les compléter. »
synonyme : « additionnel »
(Larousse)

Le mois dernier, nous étions rassurés par la réalité permanente de la lecture, y compris chez les plus jeunes.

Notre étude menée pour le compte du Syndicat de la Presse Sociale en mai** apporte à son tour son lot de bonnes nouvelles : près des deux tiers de notre échantillon (représentatif comme il se doit, de la population française des 18-65 ans) déclarent une lecture au moins hebdomadaire de la presse écrite print, au même niveau que la lecture d’informations numériques sur écran (PC ou Smartphone ou tablette).

La possession pour les deux tiers d’entre eux de Smartphones et pour plus d’un tiers d’entre eux de tablettes, augmente logiquement de façon significative la lecture sur écran.

Mais au-delà de la régularité de lecture, ce sont les fonctions très précises attribuées aux deux types de supports qui ouvrent bien des perspectives :

o   La préférence exclusive de la lecture sur papier s’impose pour « la lecture de façon approfondie » et « la conservation de l’information » ;

o   La préférence exclusive de l’écran porte sur « le partage de l’information » et « la recherche de réponses à une question précise ».

o   A l’exception de ces recherches d’informations répondant à une demande précise, ni l'écran ni le print seuls ne l'emportent et ce n'est qu'en cumulant les réponses « papier + écran » que l'un ou l'autre peut espérer satisfaire une majorité de lecteur.

Opposés le papier et l’écran ? non, complémentaires…

Et même si cette étude n’abordait pas l’influence des contextes professionnels sur les habitudes et préférences de lecture, nous pouvons sans trop de risques, employer ce terme un peu « valise » de « dispositif d’information »…

A vous d’y réfléchir, de le construire, décliner, faire évoluer, rendre attractif, les lecteurs n’étant ni éditeurs, ni marketeurs…
L’été qui commence est la période propice non ?

Bon travail, et rendez-vous un prochain jeudi pour une autre forme de « Matière à Réflexion ».

** Etude en ligne réalisée du 25 avril et le 12 mai 2014, auprès d’un échantillon de 1.165 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

Vous aimerez peut-être :

http://matiere-a-reflexion-by-seprem.blogspot.fr/2013/06/la-dictature-des-tuyaux.html

Verre à moitié vide ou … ?

(Matière à) Réflexion #192

« Il ne nait pas ou plus de lecteurs de presse papier. La presse vit une révolution darwinienne. Ceux qui arriveront à s’adapter s’en sortiront » a déclaré ce jour Edouard Boccon-Gibod, Président de Metro France (groupe TF1). (extrait d'une interview parue dans la newsletter 100% Media ce jour)

A ce postulat, il est intéressant de relativiser les choses : bien sûr, la lecture sur « papier imprimé » régresse, mais l’important n’est-il pas de prendre en compte la lecture d’informations et de contenus en tant que telle, quel qu’en soit le support ?

La dernière édition de l’étude Médiametrie NetRatings (septembre 2013), plus particulièrement consacrée à la consommation médias des CSP+ (25,9% de la population des « 15 ans et plus » tout de même) met en évidence leur comportement plus « médiavore » que le reste de la population : 86,5% d’entre eux sont au moins une fois par jour en contact avec la presse (Vs 76,1% en moyenne nationale) mais aussi d’Internet (75,6% Vs 59,1%) et ils sont sur-équipés en Smartphones et tablettes, pouvant être utilisés pour lire… de la presse.

Rien n’est perdu non plus du côté des plus jeunes auxquels s’est intéressé Ipsos MédiaCT (4.000 enfants et jeunes de moins de 20 ans interrogés) : 80% des 7-12 ans déclarent lire des magazines jeunesse (« J’Aime Lire » très en tête), auxquels ils consacrent 3h30 par semaine.

Chez les plus grands (13-19 ans), même si la lecture est avant tout un « plaisir » et un « moyen de se détendre », il est exact que surnommés la génération C comme « connectée », ils passent désormais 13h30 par semaine sur le web (plus que devant la télévision).
Mais ceux équipés de tablettes et Smartphones lisent aussi plus que les non-équipés (68% Vs 58%).

Les plus petits (1-6 ans) sont eux ravis du « partage » avec leurs parents et proches et de « retrouver leurs personnages préférés ».

Nous portons donc tous la responsabilité d’instaurer aux plus jeunes de notre entourage, ce plaisir de lire, un « vrai » livre, un magazine « papier » ou sur tablette… (et particulièrement en cette période de vacances qui arrive !)

A lire aussi : Le plaisir de la lecture est sur papier

Pourquoi les Pure Players échouent-ils dans le monde réel ?

(MàR #187)

Et si l’éclatant succès du magazine « Marmiton », déclinaison imprimée et payante du site éponyme, était l’arbre qui cache la forêt des semi-échecs enregistrés par les Pure Players ayant tenté d’exister dans le monde réel ?

Si les éditeurs de médias imprimés n’ont pas à rougir des diversifications de leurs marques qu’ils développent tous azimuts (web, supports imprimés, collections, services, évènements …) et à marche forcée, on ne peut pas dire que les publications imprimées lancées par les Pure Players envahissent les kiosques.

Pourtant, exister dans le monde physique devient un enjeu important pour beaucoup d’entre eux : d’une part parce que les investissements publicitaires sur Internet vont, selon l’Udecam, atteindre un palier ; d’autre part parce que – pour prendre l’exemple de « Marmiton » – le site est très efficace pour distribuer des bons de réduction, mais c’est vers le magazine imprimé que vont les pages de publicité classiques, plus « nobles » et commercialisées à des tarifs très supérieurs.

Pourquoi les Pure Players ont-ils tant de mal à déployer leurs marques dans le monde réel, alors même (étude One) que l’on sait que les « hyper-connectés » possédant un Smartphone, un ordinateur et une tablette sont les plus forts lecteurs de presse imprimée ? Plusieurs hypothèses peuvent être explorées :

• La qualité et l’expertise insuffisantes des contenus en ligne pour devenir des contenus payants. Si « Marmiton » réussit en kiosque, c’est avec des recettes de grands chefs et des recettes d’amateurs revisitées par des professionnels, et non avec du contributif d’origine incertaine.
  
  
• Des notoriétés très fortes, mais des images faiblardes. C’est bien d’être très connu, mais c’est encore mieux d’être capable de créer de la préférence, de la fidélité, de la recommandation et de la valeur ajoutée.
  
  
• Une assez grande méconnaissance du concept de « marque média ». Ce sont les éditeurs traditionnels et non les Pure Players qui évaluent les périmètres et territoires de légitimité de leurs marques, cherchent à les faire vivre et à les « nourrir » avec des actions de tous ordres, pour lesquelles la rentabilité n’est pas un objectif.
  
  
• Une tendance au « faire soi-même ». Lorsque l’on a la possibilité de savoir tout ce que font les internautes, il est tentant d’agir soi-même pour optimiser les performances du site. Le problème est qu’il s’agit là de « réglages » de l’existant et que les masses de données disponibles ne permettent pas d’identifier « l’insight » qui va créer la différence. Comme les autres médias, les Pure Players auraient intérêt à s’appuyer sur des spécialistes des études médias et – même si cela choque leurs esprits cartésiens » – à s’intéresser sérieusement aux études qualitatives.

Print ou Web ? Non, Print + Web !

(MàR #186)

Face aux éditeurs américains qui continuent majoritairement de penser qu’il faut faire disparaître les médias imprimés au profit du numérique, les Français – moins dogmatiques ou plus pragmatiques – ont toujours privilégié les approches bimédia.
La 3^ème édition de l’étude « Print+Web » du Syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM) leur donne raison.

Le déploiement de la presse sur différents supports (« devices ») a parfois été perçu comme une nécessité pour assurer une transition du papier vers le numérique, avant la disparition du premier.
Les lecteurs utilisant les différents supports ne sont pas de cet avis : 78% associent le « multi-devices » à « la liberté » ; 76% à un accès à des « contenus enrichis » via les fonctionnalités web 2.0 ; 72% à « l’approfondissement des sujets » ; 74% au « partage d’information » ; 65% à une « complémentarité » des mode d’information.

Pour qu’il y ait complémentarité et non substitution, il faut que chaque support ait ses propres atouts et soit fort de ses différences, que celles-ci soient objectives ou subjectives. C’est bien le cas.

Pour les lecteurs utilisant les deux supports, la lecture de magazines imprimés est d’abord liée au « plaisir du papier » (92%), suivi par l’intérêt pour les hors-série et numéros spéciaux (77%), puis par l’achat en point de vente.

Pour ces mêmes lecteurs, la première motivation de lecture digitale des mêmes magazines est « l’esthétique » (68%) –  merci la tablette ! –, suivie par « le côté pratique » (57%) –  vive les supports nomades ! –, et « le partage » (53%) via les réseaux sociaux. A noter que « l’approfondissement » ou « les contenus enrichis » ne font pas partie des motivations individuelles dépassant la moyenne, alors que ces possibilités offertes par le numérique sont largement connues (cf supra).

Si les « e-lecteurs » plébiscitent les dispositifs « Print + Web », ils continuent de donner plus d’importance au support imprimé qui demeure le « média père » de ces dispositifs. Ainsi, la confiance dans la marque média est très majoritairement (69%) liée aux valeurs véhiculées par le magazine imprimé et, pour 64% d’entre eux, c’est le Print qui permet une meilleure acceptation et une plus grande confiance dans la publicité.

A noter enfin que les mix « Print + Web » ont également des effets positifs sur l’efficacité de la publicité auprès des e-lecteurs : ils en renforcent le souvenir pour 71% d’entre eux, permettent une meilleure information sur les produits et services des annonceurs (68%), incitent à consulter les sites des annonceurs (62%) et permettent même « la réussite de l’achat » pour 49% !