Les médias spécialisés sont mieux armés face à la crise

(MàR#133)

Inutile de se cacher derrière son petit doigt : pour les médias « historiques », la tendance n’est pas bonne. Mais les médias spécialisés professionnels et grand public ont des atouts qu’ils ne doivent pas tarder à utiliser.

Côté pub, Zénith Optimédia estime que les dépenses publicitaires progresseront de 4,3% au niveau mondial en 2012 mais de 1% seulement en France. C’est Internet qui tire cette croissance faiblarde, les médias historiques étant stables, ou en baisse pour la radio et le cinéma.

Certes, Zénith Optimédia prévoit une reprise en France avec + 2,7% en 2013 et + 3,2% en 2014, mais il est permis d’être dubitatif en ces temps troublés où tout peut arriver n’importe quand.

Côté diffusion, seule la presse est concernée, les autres médias étant très majoritairement gratuits pour leurs utilisateurs.
Selon Presstalis, la baisse des ventes au numéro ne s’est pas accentuée au cours des 12 derniers mois, mais elle ne s’est pas non plus réduite, malgré une actualité très riche qui a plus soutenu les quotidiens (- 4,4% en volume) que les magazines (- 7%). Et il se murmure que les 2 sociétés de messagerie de presse tablent sur une baisse en volume de la vente au numéro d’environ 25% d’ici à 3 ans.

Face à ces prévisions, les éditeurs n’ont pas d’autre solution que de s’atteler à la diversification de leurs activités, en s’appuyant sur ce qui nous semble constituer leurs 2 points forts potentiels : leurs marques et leurs bases de données.

Un média n’est une marque que s’il répond à 5 critères :

• disposer d’une notoriété ciblée ;
• avoir une image d’expert ;
• offrir une vraie valeur d’usage ;
• entretenir des liens affinitaires forts avec la communauté à laquelle il s’adresse ;
• être reconnu par ses clients lecteurs et annonceurs comme légitime pour proposer de nouveaux produits et services.

Si ces conditions sont remplies, il pourra monétiser ce qui est gratuit ailleurs et rattraper les quelques points perdus du côté des recettes traditionnelles. Tout cela se mesure.

Pour qu’un média puisse se développer et se diversifier, il faut aussi - et de plus en plus - qu’il dispose de bases de données numériques qualifiées et actives :

• Elles sont la clé de l’abonnement, de la vente de produits et services de toutes sortes et de la publicité ciblée ;
• Elles sont le moyen d’une interactivité créatrice d’informations et de « data » commercialisables ;
• Elles sont l’outil qui permet d’identifier les évolutions des attentes des communautés de clients et d’y apporter des réponses sécurisées par les tests.

Cette stratégie d’extension de marque appuyée sur les bases de données est évidemment plus pertinente pour les médias spécialisés (grand public et professionnels) que pour les généralistes qui auront de plus en plus de mal à se différencier face aux supports gratuits et à proposer des audiences massives. Mais ils ne doivent pas attendre.