Prêts à payer ?

(MàR #199)

En cette période de réflexion sur la monétisation des contenus en ligne, subsiste toujours la même interrogation : à quoi les internautes accordent-ils suffisamment de valeur pour être prêts à payer ?
et selon quelles modalités ?
CCM Benchmark (éditeur du JDN) dans une étude menée en septembre dernier auprès de  814 internautes, déjà consommateurs de contenus payants, apporte des éléments de réponse.

La musique arrive largement en tête des contenus et services achetés au cours des 6 derniers mois, avec 49% des personnes interrogées concernées. Dans le tiercé de tête figurent également la VOD (28%) et les jeux vidéos en ligne (23%), puis les livres numériques avec 21% d’achats effectifs.

Si les contenus d’actualité et la presse n’ont été payés que par 13% des répondants, ceux-ci y ont toutefois consacré un budget moyen mensuel de 6,31€ pour les femmes et de 7,34€ pour les hommes, plus élevé que celui accordé à la musique (5,66€ pour les femmes et 6,26€ pour les hommes) et à la VOD (5,46€ pour les femmes et 6,97€ pour les hommes).

L’étude s’intéressait également aux modalités de paiement plébiscitées par les internautes : le paiement à l’acte reste la solution préférée, mais, bonne nouvelle, les formules d’abonnement prennent de l’importance.
Ainsi, pour les contenus d’actualité et la presse, 43% des interrogés déclarent être intéressés par l’abonnement et 8% par la constitution d’une « réserve de paiement », ce qui sous-entend une confiance et une fidélité envers l’émetteur d’information.

Enfin, l’incitation à acheter passe pour plus des 2/3 des répondants, par un essai préalable gratuit des services et produits proposés, les contenus exclusifs prenant la dernière place en terme d’incitation (16%).

Ces enseignements sont à rapprocher de certains éléments mis en évidence dans une investigation récente menée par Hadopi et le Groupement pour le développement de la Lecture Numérique (GLN) sur les usages et les perceptions du livre numérique des français.
Il y apparaissait que pour de nouvelles formules d’achat, les lecteurs se montraient notamment intéressés par la vente couplée (vente d’un livre papier plus version numérique) (78% d’intéressés) et pour la catégorie des gros lecteurs, par la possibilité de souscrire à un abonnement (69% d’intéressés).
Mais une tendance qualitative se dessinait : la banalisation des livres numériques entraînait la perte du sentiment de propriété, et l’offre de contenus était perçue comme étant « libre » : des « fichiers », simples avatars de livre imprimé.

A suivre avec attention : signal faible ou simple étape dans de nouvelles habitudes de lecture ?

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Dépenses publicitaires : la France à la traîne

(MàR # 198)

Selon les dernières prévisions publiées le 22 septembre dernier par ZenithOptimedia (ZO), le marché mondial de la publicité devrait enregistrer des croissances supérieures à 5% dans les 3 prochaines années, celles-ci étant tirées par le développement rapide des technologies et usages numériques.

Pour ZO, la publicité via Internet représentera 23,6% des budgets publicitaires mondiaux, dépassant pour la première fois le cumul des quotidiens et des magazines.

Et chez nous ?

Mauvaise nouvelle…

Le recul des dépenses publicitaires s’élèverait en France à -1,2% en fin d’année et ce n’est pas fini…
-0,5% pour 2015, stagnation en 2016…

Si la télévision se maintient, la presse magazine et la presse quotidienne sont en chute (-6,6%) et la croissance des recettes sur Internet s’est ralentie (+3,4% Vs +4,3% en 2013).

Intéressons-nous aux composantes de cette croissance…
Si le search est stable (+4,7%), elle est tirée par la publicité sur la vidéo et surtout sur l’Internet mobile : pour cette dernière, il est prévu cette année une croissance de +67% (soit 7 fois plus que que l’Internet fixe) et elle représentera 20% de toute la publicité sur Internet.

Nous disposons, grâce à la dernière vague du « Baromètre biennal du marketing digital B to B, InfoPro Digital », d’éléments précis sur les stratégies publicitaires B to B pour les campagnes digitales, dans le cadre de promotion de produits ou services B to B (en partenariat avec le Club des Annonceurs, 538 annonceurs de tous secteurs et toutes tailles interrogés, fonctions de Direction, publicité, marketing, communication et commerciale vente).
 
Le ciblage contextuel est, cette année, la première stratégie mise en œuvre (71% Vs 59% en 2012), loin devant le ciblage comportemental (24%, identique en 2012) et le ciblage socio-démographique (19% Vs 21%).
La puissance, citée par 52% des interlocuteurs en 2012, ne l’est plus que par 13%.

Les sites privilégiés sont ceux de la presse professionnelle/spécialisée (85% Vs 70%), puis les sites des clients et fournisseurs (48%) et les blogs/réseaux sociaux /forums professionnels (44% Vs 20% en 2012).

En terme de moyens, si l’e-mailing reste en tête des citations (66%), les réseaux sociaux d’une part et le search sont placés de façon presque équivalente en second rang (55 et 54%), suivis par la publicité Internet (34%)

Les hausses d’investissement les plus importantes se porteront sur les réseaux sociaux (en augmentation pour 47% des personnes interrogées) et le search (36%).

Pour conclure, si vous êtes dans cette catégorie d’annonceurs B to B et souhaitez découvrir le palmarès des Prix décernés par l’Association de Promotion de la Presse Professionnelle Presse Pro, connectez-vous dès le 15 octobre matin sur le site http://www.presse-pro.com/.