Faire face au rejet de la pub sur Internet

(MàR#127)
 

Le succès rapide de la publicité sur Internet s’est longtemps expliqué par la capacité qu’offre le web de toucher le très grand nombre à un coût très faible en ayant recours à l’innovation technologique permanente pour séduire ou piéger les internautes. Mais si ces recettes fonctionnent encore, elles ne sont cependant plus la panacée.

Selon un sondage réalisé mi-2011 par l’Ifop pour L’Atelier BNP Paribas Group, la publicité sur Internet « dérange la navigation » pour 83% des Français et elle est « plus intrusive que la publicité classique » pour 69%. La même enquête n’a pas été rééditée en 2012, mais les baisses de rendement des campagnes en ligne et les verbatim des groupes qualitatifs indiquent clairement que le problème demeure.

On a longtemps pensé que les possibilités créatives et techniques qu’offre Internet permettraient de compenser ces aspects négatifs. Ce n’est que très partiellement le cas : à mi-2011, les Français n’étaient que 38% à estimer que la publicité en ligne est « plus créative que la publicité classique », 31% à la trouver « ludique et amusante » et 27% seulement à considérer que les possibilités de personnalisation qu’offre Internet permet à la publicité de « répondre aux attentes individuelles ».

La première façon de réagir face à ces mauvais chiffres est de prendre en compte le fait que les internautes s’intéressent d’abord aux publicités pour les produits, les services ou les offres qu’elles promeuvent. Utilité d’abord : sur Facebook, c’est « l’intérêt de la publicité elle-même » qui les incite très majoritairement (60%) à cliquer sur un lien ou un bandeau commercial et non le fait que l’annonceur se soit transformé en organisateur de jeux ou en animateur de communauté.

Au langage direct, doit aussi s’ajouter la simplicité. Sur leurs smartphones, les consommateurs déclarent être plus attentifs à « un SMS sponsorisé par une marque, un produit » (49%), qu’à un bandeau publicitaire (20%), une application (18%), un lien sponsorisé (15%) ou une vidéo sponsorisée (7%). Face à l’innovation technologique (ou plutôt « à côté »), la base de données qualifiée et « Opt In » a toujours des atouts.

Enfin, les contenus ont un rôle important à jouer pour créer des contextes favorables et crédibiliser les démarches commerciales des annonceurs. 47% des internautes sont attentifs à une publicité sur Internet lorsqu’elle est à côté d’un contenu éditorial et 34% lorsque la publicité prend la forme d’un contenu sponsorisé. A noter enfin que c’est le texte (43%) qui est le contenu le plus apprécié en association avec une publicité, devant les vidéos (39%), les jeux (32%) et l’audio (31%).