Les 3 clés de la pub B to B à valeur ajoutée : Brand, Contents, Contrat de lecture

(MàR #180)

Face aux moteurs de recherche, aux e-mailings et autres techniques génératrices de contacts, les « médias éditeurs » continuent de voir leurs recettes publicitaires s’éroder.
Ils disposent pourtant d’atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.

Tout le monde est d’accord : il n’y a pas d’efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés.

Mais ce qui est nécessaire n’est pas pour autant suffisant, comme l’indique une toute récente étude Presse PRO/Seprem Etudes consacrée à « L’apport des contextes rédactionnels et des marques médias spécialisées à la perception de la publicité B to B ».

Les chiffres parlent fort et clair : la démarche publicitaire la plus appréciée des utilisateurs des médias spécialisés est la publicité figurant dans les magazines qu’ils reçoivent (note moyenne 6,4/10) suivie par celle qu’ils découvrent sur les e-newsletters auxquelles ils sont abonnés (5,9/10), loin devant les mailings postés (4,7/10), les e-mailings (4,6/10) et les publicités générées par Google et consorts (3/10) qui obtiennent la palme de l’intrusion.

Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu’elle est insérée dans les médias spécialisés s’explique de 4 façons : 

• l’attention plus importante portée aux dossiers rédactionnels de ces médias (82%) ; 
• le fait que leurs contenus soient produits par des journalistes professionnels (67%) ; 
• la spécialisation des médias B to B (66%) ; 
• enfin, la confiance attestée par la souscription d’un abonnement, qu’il soit print ou web, payant ou gratuit.

Interrogés « en miroir » sur les mêmes items, agences et annonceurs démontrent qu’ils ont bien conscience des apports des médias à la publicité qu’ils y insèrent. Surprise de l’étude : ils sont même nettement plus nombreux que les lecteurs papier et en ligne à valoriser l’apport des marques médias (+ 22 pour les agences et + 20 pour les annonceurs), celui des dossiers thématiques (+ 15 pour les agences et + 6 pour les annonceurs) ou encore le fait que les contenus soient produits par des journalistes professionnels (+ 18 pour les agences et + 16 pour les annonceurs).

Si les agences et les annonceurs perçoivent correctement les différents atouts des médias pros, comment s’explique que leurs investissements sur ces supports stagnent ou régressent ?

A nouveau, on peut chercher quelques éléments d’explication dans les importances respectives accordées aux contacts et aux contextes. En effet, selon l’étude Presse PRO/Seprem Etudes, agences et annonceurs estiment que leurs démarches publicitaires utilisant les mailings et moteurs sont majoritairement bien perçues par leurs cibles, ce qui n’est pas vraiment le cas pour les premiers et pas du tout pour les seconds.

Feuille de route

(MàR#179)

Pour tous les médias traditionnels, « agir comme si les difficultés n’étaient que conjoncturelles – gérer l’avenir immédiat, rationnaliser les coûts, etc – est vain ».
Cette douche froide de rentrée nous est administrée par le cabinet Xerfi-Precepta dans une étude qui, à défaut de nous rassurer, a pour intérêt d’être une véritable « matière à réflexion ».

Dans son étude « Les médias face à leurs marques », Xerfi-Precepta rappelle sur la période 2007-2012, le CA cumulé de la presse, de la radio et de la télévision en France a connu son apogée en 2007 avec 20,3 milliards d’euros, puis régulièrement régressé pour atteindre à 19,8 M€ en 2012. Ce n’est certes pas brillant, mais faut-il pour autant en conclure comme l’auteur de cette étude que « les médias traditionnels sont entrés dans une phase de décroissance et de déclin irréversible » qui met en jeu « rien moins que leur survie dans les prochaines années » ?

Deux arguments sont avancés :

•  Le premier est l’érosion des recettes publicitaires des médias traditionnels, qui baissent de 4,7% entre 2007 et 2012, et dont l’impact est naturellement plus fort pour les médias qui n’ont pas de recettes de diffusion, toutes les radios, la majorité des télévisions mais une minorité de la presse. 
• Le second argument est la mauvaise tenue des audiences des médias traditionnels qui  stagnent ou régressent, vieillissent, se défidélisent et tendent à accéder de plus en plus aux contenus via Internet.

Pour Xerfi-Précepta, ces tendances lourdes imposent une « feuille de route » aux éditeurs de médias traditionnels face à Internet : le développement à marche forcée de stratégies de marques permettant de « vendre du contexte et non du contact (…) pour ne pas se voir imposer le modèle de l’achat d’audience promu par l’écosystème des ad-exchanges et du real-time bidding ».

Les fidèles de ce billet auront compris que nous ne pouvons qu’être d’accord avec cette analyse, même si, instruits par l’histoire, nous ne faisons pas partie de ceux qui croient à «l’irréversibilité » des évolutions profondes que nous constatons.

Oui, la plupart des médias ont des atouts qui sont ceux des marques fortes et créatrices de valeur : la notoriété, l’identité, la valeur d’usage, la capacité à créer et animer des communautés et à se diversifier au-delà du métier d’origine.

Oui, les marques médias traditionnelles doivent se déployer sur tous les supports, notamment numériques. Et elles doivent le faire dans l’objectif d’y occuper une place majeure si l’on réfléchit bien à l’analyse de Xerfi-Précepta selon laquelle la magnifique marque de presse écrite qu’est « Elle » souffrira rapidement d’être une marque digitale mineure face à aufeminin.com.

Oui, le temps est venu de sortir de la tactique et du court-termisme pour se projeter dans le temps long de la stratégie, et y consacrer le temps et les moyens nécessaires. 

Ultime conviction, qui n’engage que Seprem Etudes et non Xerfi-Precepta : oui, malgré une érosion publicitaire plus importante (- 9,96% entre 2010 et 2012 selon la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles du Ministère de la Culture), les marques de presse écrite ont plus d’atouts que les autres médias traditionnels, car elles sont plus affinitaires et expertes et sont liées à leurs utilisateurs par des « contrats de lecture » encore majoritairement payants.