Feuille de route

(MàR#179)

Pour tous les médias traditionnels, « agir comme si les difficultés n’étaient que conjoncturelles – gérer l’avenir immédiat, rationnaliser les coûts, etc – est vain ».
Cette douche froide de rentrée nous est administrée par le cabinet Xerfi-Precepta dans une étude qui, à défaut de nous rassurer, a pour intérêt d’être une véritable « matière à réflexion ».

Dans son étude « Les médias face à leurs marques », Xerfi-Precepta rappelle sur la période 2007-2012, le CA cumulé de la presse, de la radio et de la télévision en France a connu son apogée en 2007 avec 20,3 milliards d’euros, puis régulièrement régressé pour atteindre à 19,8 M€ en 2012. Ce n’est certes pas brillant, mais faut-il pour autant en conclure comme l’auteur de cette étude que « les médias traditionnels sont entrés dans une phase de décroissance et de déclin irréversible » qui met en jeu « rien moins que leur survie dans les prochaines années » ?

Deux arguments sont avancés :

•  Le premier est l’érosion des recettes publicitaires des médias traditionnels, qui baissent de 4,7% entre 2007 et 2012, et dont l’impact est naturellement plus fort pour les médias qui n’ont pas de recettes de diffusion, toutes les radios, la majorité des télévisions mais une minorité de la presse. 
• Le second argument est la mauvaise tenue des audiences des médias traditionnels qui  stagnent ou régressent, vieillissent, se défidélisent et tendent à accéder de plus en plus aux contenus via Internet.

Pour Xerfi-Précepta, ces tendances lourdes imposent une « feuille de route » aux éditeurs de médias traditionnels face à Internet : le développement à marche forcée de stratégies de marques permettant de « vendre du contexte et non du contact (…) pour ne pas se voir imposer le modèle de l’achat d’audience promu par l’écosystème des ad-exchanges et du real-time bidding ».

Les fidèles de ce billet auront compris que nous ne pouvons qu’être d’accord avec cette analyse, même si, instruits par l’histoire, nous ne faisons pas partie de ceux qui croient à «l’irréversibilité » des évolutions profondes que nous constatons.

Oui, la plupart des médias ont des atouts qui sont ceux des marques fortes et créatrices de valeur : la notoriété, l’identité, la valeur d’usage, la capacité à créer et animer des communautés et à se diversifier au-delà du métier d’origine.

Oui, les marques médias traditionnelles doivent se déployer sur tous les supports, notamment numériques. Et elles doivent le faire dans l’objectif d’y occuper une place majeure si l’on réfléchit bien à l’analyse de Xerfi-Précepta selon laquelle la magnifique marque de presse écrite qu’est « Elle » souffrira rapidement d’être une marque digitale mineure face à aufeminin.com.

Oui, le temps est venu de sortir de la tactique et du court-termisme pour se projeter dans le temps long de la stratégie, et y consacrer le temps et les moyens nécessaires. 

Ultime conviction, qui n’engage que Seprem Etudes et non Xerfi-Precepta : oui, malgré une érosion publicitaire plus importante (- 9,96% entre 2010 et 2012 selon la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles du Ministère de la Culture), les marques de presse écrite ont plus d’atouts que les autres médias traditionnels, car elles sont plus affinitaires et expertes et sont liées à leurs utilisateurs par des « contrats de lecture » encore majoritairement payants.

 

9 nouvelles façons de toucher les lecteurs

(MàR #178)

Pendant les vacances, on retrouve le temps et le plaisir de lire des journaux, des magazines et des livres, imprimés et de plus en plus en format numérique. Voici 9 nouvelles façons d’accéder à la lecture qui sont autant d’exemples à méditer pour la rentrée.

• Relay séduit la « génération Y ».
  Que faire en attendant son train ou son avion, sinon fureter dans un Relay ? L’enseigne teste actuellement un nouveau concept doté d’un « bar numérique » où les technophiles vont trouver des liseuses, des magazines en version digitale, du Wi-Fi 3G et des points de rechargement pour les outils nomades.

• Air France passe à l’iPad.
  Finies les bousculades autour des présentoirs à journaux et magazines avant d’embarquer. Du moins pour les voyageurs abonnés et équipés d’iPad qui peuvent désormais télécharger gratuitement une sélection de magazines dès 24 heures avant leur vol et jusqu’à l’heure du départ, pour les consulter avant, pendant et après leur vol.

• Les guides de voyages numériques financés par la pub, c’est parti !
  Bien sûr, vous pouviez déjà lire Zola gratuitement en version numérique, mais l’évasion littéraire ne remplace pas toujours l’évasion tout court. Cocorico ! Grâce à l’entreprise française Epub&pub, vous pouvez désormais découvrir Milan avec Léonard de Vinci en téléchargeant gratuitement la version financée par la publicité d’un e-guide de voyage, par ailleurs disponible en version payante et sans pub sur Amazon et AppleStore.

• La presse tente le « Drive » avec Cora.
  Eviter les bouchons de caddies après ceux de l’autoroute est un rêve fou qui devient réalité pour les vacanciers qui séjournent à proximité de grandes surfaces proposant de prendre livraison de commandes faites par Internet. Cet été, Presstalis et MLP se sont associés à 3 magasins Cora pour ouvrir à la presse le catalogue en ligne de l’enseigne.

• L’amour à l’essai.
  Envie de rêver face à la mer ou dans la solitude estivale d’un bureau transformé en sauna ? C’est possible sans dépenser un euro, grâce au site decouvrirharlequin.fr qui permet de télécharger gratuitement 10 romans sentimentaux de l’empereur du genre. Pour mémoire, à son arrivée en France, Harlequin avait choqué tout Saint-Germain-des-Prés en échantillonnant ses ouvrages dans les barils de lessive. Avec le succès que l’on sait.

 

• « Un café et le journal, s’il vous plait ! »
  Si vous passez vos vacances aux USA, les Starbucks Coffee vous offrent la possibilité de lire chaque jour gratuitement 15 articles du « New York Times » sur votre tablette. L’enseigne se différencie avec un service exclusif et le quotidien se fait connaître et augmente son audience.

•  Ne payer que les pages lues, c’est possible.
  Totalbook adapte le « Pay per View » aux e-books. Vous ne payez que les pages sur lesquelles vous êtes restés plus de 10 secondes. Gare à la sieste !

• McDonald’s nourrit l’esprit.
  En mai 2012, la célèbre enseigne de fast food offrait aux petits Français avec ses menus enfants 4 petits livres illustrés réalisés par Nathan. Depuis le début de l’année et jusqu’à fin 2014, c’est au Royaume Uni qu’il faut aller pour trouver des livres pour enfants avec les menus Happy Meal. Au delà de la surprise, il s’agit d’une opération exemplaire : la lecture est le loisir préféré des enfants après la TV (Ipsos 2012), les parents ont bonne conscience et l’enseigne se dote d’une nouvelle mission sociétale.

• Un e-kiosque pour les magazines gratuits.
  Freekioskmag.com est le nouvel ami des éditeurs de magazines gratuits à centres d’intérêt auxquels il propose de compléter leur diffusion physique par une diffusion sur tous les ordinateurs, tablettes et mobiles. Plus de 200 titres en français, anglais, espagnol, polonais, chinois et même slovène sont déjà disponibles.
  

Bel été à tous nos lecteurs et rendez-vous le 29 août...