Facebook ou Twitter ?

(MàR#171)

La puissance des réseaux sociaux ne peut plus être ignorée des marques en quête d’influence, de proximité et de nouveaux clients. Mais les profils et les comportements des titulaires de comptes diffèrent fortement selon les réseaux sociaux et les marques doivent en tenir compte avant de décider sur lequel s’impliquer le plus fortement.

Selon Nielsen, Facebook compte dans notre pays 26 millions de membres actifs (au moins une connexion mensuelle) dont 63% qui consultent le site tous les jours. Chaque membre du réseau passe en moyenne 5h18 par mois sur le site contre 1h36 seulement sur Google et, sur la même période, visite 559 pages contre 235 pour Google. Et Facebook n’est pas le seul réseau social …

Pour les marques, la question n’est donc plus d’être ou de ne pas être sur les réseaux sociaux, mais de savoir sur lesquels, pourquoi et comment. Une récente étude internationale d’Exact Target apporte quelques éléments de réponse.

A tout seigneur, tout honneur, commençons par Facebook.

43% des Français suivent au moins une marque sur ce réseau social, ce qui est mieux que les Allemands (39%), mais moins bien que les Brésiliens (77%), les Australiens (55%) et les Britanniques (45%), ce qui peut indiquer que ce nombre peut encore croitre.

En France, la première attente à l’égard des marques suivies sur Facebook est de pouvoir bénéficier de réductions (29%), quasiment à égalité avec les informations sur la vie de la marque et ses produits.

Face à ces attentes, les différents acteurs présents sur le réseau ne se battent pas à armes égales. Ainsi, les marques médias, dont les productions changent avec chaque parution, n’ont aucune difficulté à renouveler leurs discours ; en revanche, elles disposent de beaucoup moins de latitude pour proposer des réductions et des cadeaux qui changent en permanence. Or, elles vont devoir faire de vrais efforts d’imagination si l’on prend en compte l’importance des attentes de cadeaux et de promotions en Australie (52% et 46%), au Brésil (47% et 51%) ou au Royaume Uni (48% et 49%) !

Qu’en est-il pour Twitter ?

La notoriété de Twitter est très importante depuis que ceux qui font l’actualité dans tous les domaines ont pris l’habitude de remplacer leurs réactions auprès de l’AFP et les communiqués de presse par des gazouillis de 140 caractères. Mais, si 89% des Français connaissent le site de micro-blogging, 5% seulement y ont ouvert un compte. La puissance directe de Twitter est donc faible et son influence dépend avant tout de la qualité des « twittos », de l’intérêt des messages qu’ils postent et de la bonne volonté des médias pour s’en faire l’écho.

Les attentes des utilisateurs à l’égard de Twitter diffèrent fortement de ce que l’on constate pour Facebook. Les 4% de Français qui suivent au moins une marque sur ce réseau, en attendent avant tout de l’information sur l’entreprise et ses produits et non des réductions ou avantages. Dans les 4 autres pays étudiés par Exact Target, la tendance est identique et indique que Twitter est plus facilement utilisable par les marques qui produisent des contenus renouvelables, visent des publics plus ciblés et sont moins à l’aise que d’autres pour déployer des panoplies de promotions.
C’est, bien sûr, le cas des « marques médias ».

Les Consumer Magazine ont-ils encore un avenir ?

(MàR#170)

L’annonce par le groupe Canal + de l’arrêt des versions papier de ses magazines « Canalsat le mag » et « Plus » (6 millions d’exemplaires par parution à eux deux !) ne marque pas le début de la fin des magazines de marque, mais signifie qu’ils doivent redéfinir leurs fonctions à l’heure d’Internet.

Comme le souligne un intéressant dossier de presseedition.fr, les magazines que les entreprises éditent pour les consommateurs n’ont pas attendu pour exister que soit théorisé le concept de « contenu de marque ». C’est en effet en 1930 que le groupe de distribution américain Woolworth a imprimé à plus de 5,3 millions d’exemplaires le premier numéro du magazine qu’il destinait à ses clients.

Pourtant, 83 ans n’ont pas suffi pour définir précisément ce qu’est un magazine de marque. Est-ce un outil de conquête tourné vers les prospects ou un des moyens de la fidélisation des clients acquis ? A-t-il pour fonction de faire vendre plus, d’enrichir la relation client ou de faire évoluer l’image et le territoire de la marque ? Est-on dans la publi-information ou dans le journalisme appliqué aux univers dans lesquels se consomment les marques éditrices ? Le consumer magazine se définit-il par sa gratuité, par un accès réservé à certains clients seulement, par le fait qu’il est ou non aussi un support publicitaire ? Les publications des collectivités locales et celles que de nombreux éditeurs de presse professionnelle conçoivent, régissent et diffusent pour le compte d’organisations des secteurs sur lesquels ils interviennent sont-ils des consumer magazines ? L’avenir de ces supports est-il sur les différents écrans ou toujours sur le papier ?

A la plupart de ces questions, on ne peut apporter que des réponses de normand. Cependant, la disparition annoncée de deux mastodontes du secteur permet de clarifier un peu les choses.

> Première réflexion : à l’heure du multi-écran, du temps réel et alors que les bases de données permettent de cibler les consommateurs en fonction de ce qui les différencient, il n’est plus indispensable d’éditer des magazines qui se résument à des catalogues d’offres de programmes ou de produits.

> Deuxième réflexion : lorsque « l’information service » est partout et en accès gratuit via Internet, il devient contre productif de la réserver aux seuls clients fidèles et de ne la proposer que sur papier.

> Troisième réflexion : le consumer magazine ne doit plus être considéré comme un « couteau suisse » qui permet de faire de la notoriété, de l’image, du trafic, de la promotion, etc, car il remplit moins bien certaines fonctions que les outils et techniques spécialisés.

> Quatrième réflexion : le média de marque est, plus que jamais, fort de ce qu’il a en commun avec les « médias éditeurs » : des contenus à valeur ajoutée, une forte dimension affinitaire, une vraie capacité à faire vivre des univers communs aux marques et aux consommateurs et à proposer des bonnes surprises (la « sérendipité », cf Matière à Réflexion #77).

> Cinquième réflexion : les marques ne peuvent plus ignorer les écrans pour leurs médias, et notamment ceux des tablettes qui prolongent le papier. Mais elles doivent aussi se souvenir que le papier demeure le plus souvent incontournable car il rend « physique » la relation entre la marque et le lecteur, il suscite une lecture plus profonde, l’information qu’il propose est jugée plus crédible et il a de nombreux lecteurs au-delà de ses destinataires.