Dans la tête des cibles

(MàR #154)

Lorsque tout est remis en cause par tous, prendre en compte « l’état d’esprit » des consommateurs (d’informations, d’idées, d’émotions, de produits, de services…) leurs comportements et les valeurs vers lesquelles ils se tournent est évidemment essentiel.
Quelques pistes pour trouver le bon angle.

La fatigue.
Pour Marian Salzman, chasseuse de tendances et Pdg d’Havas PR USA, c’est la fatigue sous toutes ses formes qui marquera 2013 : fatigue physique bien sûr, mais aussi lassitude, impression d’être dans la survie, impossibilité de se relancer …

Le super stress.
Selon l’étude « 10 tendances pour 2013 » de l’agence JWT, cette vision très noire s’expliquerait par le « super stress » dû à la multiplication des facteurs de tension.

L’imperfection.
Selon les deux agences, la conséquence est, pour nos contemporains, le recours croissant à ce qui semble authentique (les marques qui ont une histoire à raconter, les témoignages…), proche (le localisme, la possibilité de s’identifier …) et raisonnablement atteignable (« les petits bonheurs »). Fait nouveau, cette tendance au repli se double désormais d’une acceptation/revendication de l’imperfection. Les légumes difformes ont la côte car ils semblent plus authentiques et plus sains ; les personnes en surpoids s’assument en tant que telles ; face aux experts, ceux qui ne savent pas n’hésitent plus à demander des explications claires.

Le « co ».
L’actualité française nous rappelle opportunément que la vie est une coproduction.
Pour Marian Salzman, 2013 sera l’année du « co » généralisé : face à l’isolement et au sentiment d’impuissance, l’esprit de partage et les micro communautés devraient prendre de l’importance dans tous les domaines : co-création, co-entreprises, colocation, réseaux de compétences, etc.
Ce que JWT complète en évoquant la montée du « Peer-to-peer power » et le rôle essentiel d’Internet.

Quelles conséquences sur la consommation des biens et services ?
Le « Marketing Book 2012 » de TNS Sofres ne permet pas de conclure que ces tendances lourdes auront des effets dévastateurs sur la consommation. Certes, TNS pointe en France l’émergence de la catégorie des « Rebelles » qui se partagent équitablement entre les « frugaux contraints », victimes de la crise, et les « frugaux volontaires », plus militants. Mais ces « Rebelles » sont très minoritaires face aux trois autres typologies analysées par le Marketing Book » : les « Jouisseurs », toujours amoureux des objets, des marques et du statut qu’ils confèrent ; les « Sécuritaires », toujours plus sensibles au « marketing de la peur » ; les « Responsables » qui sont prêts à payer plus cher pour des produits et services éthiques mais dont l’exigence augmente.
 

 

13 vœux pour 2013

MATIERE A REFLEXION #153

Que faudrait-il pour que le meilleur de 2012
soit le pire de 2013 ? Rêvons un peu …

1)    Accepter qu’il n’y ait pas de « modèle pour tous ». La mode du tout payant succède à celle du tout gratuit alors que tout démontre que chaque média doit trouver son propre modèle.

2)    Des « marques média » toujours plus diversifiées. L’expertise sectorielle, la capacité à produire des contenus experts et l’existence de données qualifiées sont des atouts qui restent insuffisamment exploités.

3)    De la communication d’entreprise recentrée sur l’entreprise. Il est bien sûr nécessaire pour les entreprises de parler de leur politique de développement durable et de leurs engagements sociétaux, mais, en période de crise, collaborateurs et clients attendent qu’elles leur parlent d’abord métiers, marchés, stratégies et produits.

4)    Des ouvertures de points de vente au numéro. La baisse des ventes au N° constatée par les éditeurs est 2 fois plus importante que la baisse du CA presse des points de vente. 50% de la perte n’est donc pas due à la désaffection des lecteurs mais à l’impossibilité de trouver facilement journaux et magazines.

5)    Des RP qui ne remplacent pas la pub. La crédibilité éditoriale des magazines ne doit pas conduire les annonceurs à tout jouer sur les relations presse. Pub et RP sont complémentaires et les éditeurs ont besoin des recettes publicitaires pour produire des contenus de qualité.

6)    Des évaluations des audiences qui soient aussi qualitatives. Un internaute ou un lecteur de gratuit n’a pas la même « valeur » qu’un acheteur de presse. Il faut réhabiliter les notions de « contexte d’information » et de « contrat de lecture ».

7)    Ne pas renoncer aux produits physiques. La valeur reste largement associée à l’imprimé de qualité qui, bien traité, propose une « expérience consommateur » sans équivalent.

8)    Utiliser Internet d’abord pour ses points forts. Bien sûr, Internet peut intégrer l’écrit, le son et l’audiovisuel, mais ses vraies différences sont les moteurs de recherche et l’interactivité.

9)    Ne plus attendre pour exister sur les supports numériques. La question n’est plus de savoir s’il faut être sur les Smartphones et les tablettes, mais de savoir comment y être.

10)  Des présences enfin raisonnées sur les réseaux sociaux. Arrêter de penser que l’on doit « y être », sans s’être demandé qui l’on est et à qui parler de quoi.

11)  Regarder ailleurs pour changer vraiment. Ce n’est pas chez le concurrent direct que sont les innovations qui changent tout, mais dans d’autres secteurs, d’autres métiers et d’autres pays.

12)  En finir avec les querelles de gaulois. Même face aux géants tels que Google ou Apple, les petits que sont les médias traditionnels peuvent marquer des points s’ils agissent ensemble. Jamais les organisations professionnelles n’auront été aussi importantes.

13)  Investir dans la recherche de sens. Sauver le court terme est nécessaire mais bien insuffisant. Les études et les conseils d’experts ne sont un luxe pour personne.