Signes de piste

(MàR#176)

Le Comité prospective de l’association Communication & Entreprise a analysé les dizaines de livres et d’articles consacrés aux tendances lourdes et aux signaux faibles qu’il convient de prendre en compte pour imaginer de quoi demain pourrait être fait. Le fruit de ce travail est l’ouvrage « 11 idées clés pour l’avenir », indispensable compagnon de réflexion pour les vacances prochaines.

L’intérêt de cet ouvrage est qu’il n’est pas la tribune d’un futurologue péremptoire (cf« Matière à réflexion » #173) mais s’affiche, dès la couverture, comme une modeste « synthèse » réalisée par des professionnels réunis par leur intérêt commun pour la communication et l’entreprise.

Ce regard particulier d’entrepreneurs et de communicants est stimulant pour les professionnels des médias. Il leur rappelle que toute évolution profonde est une rupture, même lorsqu’elle s’inscrit dans le temps long, et que toute rupture suscite des attentes d’explications, de « modes d’emploi » et de pistes nouvelles pour surfer sur la vague. Donc de médias nouveaux ou profondément renouvelés.

• Premier exemple : la tendance « vieillissement de la population », qui n’est pas contestable. On en connaît les conséquences certaines sur les comptes de la Sécurité sociale et probables sur la recherche, par les entreprises, de main d’œuvre jeune dans les pays dits émergents.
  Mais qui a concrètement réfléchi aux conséquences sur son activité de la fin prochaine des valeurs du « jeunisme », aujourd’hui omniprésentes dans la communication ? Et quel éditeur s’est demandé si, à l’image de ces seniors anglais installés en Périgord ou dans le Lot et qui se sont dotés de leurs propres journaux et radios, il n’était pas temps de créer, dans les pays du Sud, des médias à destination des retraités européens qui seront de plus en plus nombreux à s’y installer pour mieux profiter de leurs retraites écornées par la crise ?
  
  
• Deuxième exemple : la tendance dite « talentisme » qui fait du capital humain un bien aussi précieux que le capital financier et qui se traduit, entre autres conséquences, par la transformation d’un nombre croissant de cadres salariés en consultants indépendants. Même s’ils ne s’en rendent pas encore compte, tous les médias d’information professionnelle et tout le secteur de la formation seront, très bientôt, concernés par cette évolution et devraient déjà réfléchir au renouvellement de leurs offres.
  
  
• Troisième et dernier exemple : les tendances « économie collaborative », « économie relationnelle de l’empathie » et « altruisme égoïste » qui annoncent l’émergence d’une économie de l’altruisme à côté de l’économie de marché, dont on voit les prémices au travers du développement du « crowndfunding » qui conduit des consommateurs à se transformer en financeurs des projets qui leur tiennent à cœur. Après la musique, des médias de niche s’intéressent à ce modèle économique alternatif.

 

Comme le disait l’inventeur du mot « prospective », Gaston Berger, « Demain est moins à découvrir qu’à inventer ».

Kiosques digitaux : nécessaires mais insuffisants

(MàR #175)

Le souhait de limiter les coûts de production et de diffusion des journaux et magazines « physiques », l’essor des tablettes et la montée de la lecture numérique conduisent de plus en plus d’éditeurs de presse à s’intéresser aux kiosques digitaux. Mais l’offre actuelle est encore loin de répondre aux besoins.

Beaucoup d’éditeurs présents sur Internet proposent à leurs lecteurs d’acquérir sur leurs propres sites des versions Pdf de leurs publications, soit au numéro, soit en abonnement. La démarche est payante puisqu’elle élimine les coûts de production et de diffusion postale des supports physiques, tout en transformant certains acheteurs ponctuels en abonnés, c’est-à-dire en clients fidèles et générateurs de trésorerie.

Cette évolution est cependant plus à classer dans les pratiques de bonne gestion que dans la catégorie des innovations qui sont susceptibles de changer en profondeur les modes d’accès aux journaux et magazines.

En effet, ces offres numériques ne sont susceptibles de séduire que des lecteurs qui sont déjà clients des titres qui les proposent. Elles ne permettent pas de faire découvrir les publications à des non lecteurs potentiellement intéressés, comme le font ces véritables « médias d’offre » que sont les kiosques et points de vente physiques, mais aussi les mailings correctement ciblés, les offres groupées des différents « collecteurs » ou encore l’échantillonnage que permettent les différents circuits de mise en main et de vente par tiers.

Pour espérer séduire des prospects, via Internet, pour leurs éditions numériques, les éditeurs doivent passer par des opérateurs extérieurs tels que l’Apple Store, les acteurs issus de la diffusion physique comme Relay, ou des Pure Players tels que l’américain Zinio. Certes, certains de ces prestataires permettent aux éditeurs de toucher un nombre très important d’internautes ciblés qu’ils ne pourraient contacter directement. Mais ces prestataires suscitent plus de critiques que de compliments : impossibilité d’accéder aux données relatives à ses propres clients, frais techniques et de promotion jugés excessifs et, selon les cas, prix imposés par l’opérateur (Apple Store), vente des magazines obligatoirement en « bouquets » (ex : 10 magazines pour 10 € par mois), clauses d’exclusivité, etc.

Pour rester maîtres de leurs politiques marketing et commerciale, plusieurs grands éditeurs ont mis des moyens en commun pour développer le kiosque numérique e-presse, tout en conservant leurs propres e-kiosques. Le problème est que ce point de vente virtuel partagé propose moins de 200 titres, soit 5% environ de ce qui est accessible en vente au numéro ou uniquement par abonnement. Les autres n’ont, pour le moment, pas d’autre solution que de compter sur leurs propres forces.