(MàR#146)
Baisse des recettes publicitaires, concurrence de Google, défiance croissante à l’égard des journalistes et des médias, crise économique … La presse française est confrontée à une de ces « conjonction des catastrophes » dont on ne sort que mort ou vraiment très différent. Tout indique aujourd’hui que, pour ceux qui préfèrent vivre, le salut passe par la fin des contenus gratuit.
Les audiences gratuites se monétisent mal.
Proposer de l’information gratuite sur Internet a un temps été perçu par les médias comme le moyen de fédérer des audiences très importantes pour les monétiser auprès des annonceurs. Mais les éditeurs ont aujourd’hui compris que cette démarche n’était pas la bonne pour au moins 3 raisons : aussi importantes soient-elles, leurs audiences gratuites ne permettent pas de rivaliser avec celles des moteurs de recherche et des sites de services ; le prix obtenu pour un contact généré via un support gratuit en ligne demeure très inférieur à ce qui est atteint avec un support payant, notamment imprimé ; enfin, la crise est désormais bien là, et ce sont les recettes publicitaires dans leur ensemble qui baissent.
La production d’informations gratuites en ligne peut nuire aux marques médias.
Lors des récentes Assises du Journalisme, plusieurs représentants de médias imprimés et Pure Players soulignaient que, lorsque l’objectif est d’être le plus souvent cliqué sur Google, la production journalistique change de nature : il faut en effet produire beaucoup et en quasi temps réel des brèves sans réelle expertise ni valeur ajoutée. Les conséquences sur l’image de la « marque mère » (et donc son achat sous forme imprimée) sont négatives : dégradation de l’image d’expert, moindre perception des fonctions d’analyse, perte d’affinité et, plus globalement, de « valeur perçue ».
Google est sans doute nécessaire aux médias, mais pas indispensable.
Plutôt que de batailler pour toucher des droits sur l’utilisation de leurs contenus, 90% des médias brésiliens ont simplement demandé à Google de les déréférencer. Leurs audiences en ligne n’ont baissé que de 5% mais les connexions directes sur leurs sites ont augmenté.
L’information en ligne se vend si elle apporte une vraie valeur ajoutée.
Aux USA, sur la période avril-septembre 2012, 55,5% des 1.613.865 ex vendus quotidiennement par le New-York Times l’ont été en format numérique. En valeur absolue, c’est le Wall Street Journal qui vient en tête avec 2.293.798 exemplaires numériques vendus chaque jour, soit au numéro, soit par abonnement au tarif de 79 €.
Bien sûr, la France n’est pas l’Amérique, les quotidiens ne sont pas des magazines et ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Mais tous les média peuvent au moins retenir une leçon de ces évolutions en cours : leur valeur est dans leurs contenus.
(MàR#145)
Si Facebook était un pays, ce serait le plus peuplé de la planète après la Chine et l’Inde.
Bien sûr, l’audience des réseaux sociaux impressionne, mais leur efficacité en tant que média suscite toujours beaucoup d’interrogations. Dès lors, la socialisation des médias traditionnels est peut être une piste à suivre pour surfer sur une attente forte et durable, comme le montre la mutation réussie du « vieux média » qu’est la radio.
Selon Médiamétrie, sur la période regroupant le dernier semestre 2011 et le premier semestre 2012, la radio a dépassé pour la première fois les 43 millions d’auditeurs quotidiens.
Pour expliquer ce très bon score, il ne faut pas se limiter à l’actualité très dense de la période ou à la forte crédibilité du média. Il faut aussi s’intéresser à la « fonction sociale » de la radio et à sa capacité à se déployer sur de multiples supports.
Sans bruit, la radio est devenue un véritable média social : 45% des auditeurs sont déjà entrés en contact avec une radio ! 28% des auditeurs interagissent avec leur radio pour partager une opinion, 19% pour exprimer un avis sur la station, une émission ou un animateur et 10% pour intervenir à l’antenne. L’interactivité passe d’abord par les sites des stations et les blogs associés (24%) suivis par le téléphone (21%) et l’email (17%).
Bien sûr, les réseaux sociaux jouent leur rôle, mais surtout auprès des plus jeunes et pas de façon majoritaire ; ainsi, 20% seulement des moins de 25 ans utilisent Facebook et Twitter pour interagir avec leurs radios.
La radio est aussi devenue le média le plus multi-supports de tous : selon Médiamétrie, en semaine, l’écoute en voiture (73,7%) est désormais supérieure à l’écoute à domicile (70%) ; le nombre de personnes ayant déjà écouté la radio via Internet a doublé en 5 ans pour atteindre 22 millions d’individus ; 19,4 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois ; enfin, les nouveaux supports d’écoute sont utilisés par 4,6 millions d’auditeurs chaque jour et il n’est pas neutre que ce soit celui qui est interactif (le téléphone mobile) qui vienne en tête devant l’ordinateur, la télévision et le baladeur. Cette capacité à s’adapter aux nouvelles technologies est un atout essentiel dans la période actuelle : en France, la Radio numérique terrestre est toujours dans les cartons mais, au Royaume Uni, elle représentait déjà 30% de l’écoute en 2011 selon l’Ofcom.
Pour le média radio, la stratégie de socialisation et de déploiement multi-supports est 4 fois gagnante :
- les audiences montent ;
- la proximité et l’attachement augmentent ;
- les contenus gagnent en « valeur perçue » (57% des auditeurs estiment que l’interaction donne de la richesse aux programmes) ;
- enfin, l’image est dynamisée (pour 57% également, l’interaction confère une image moderne au média).
Bien sûr, la presse imprimée ou la télévision ne sont pas la radio, mais il y a dans cette révolution discrète bien des « matières à réflexion » pour tous les professionnels de la communication.
