Soyons en avance, mais surtout pas trop

(MàR#165)

Les médias, les dircoms et, plus largement, tous ceux qui s’adressent aux « citoyens consommateurs » ont la conviction que, pour assurer le succès des marques, des produits ou des idées qu’ils promeuvent, leurs utilisations du numérique doivent avant tout privilégier les nouveaux canaux sur les bons vieux sites, SMS et courriels.
Le problème est qu’ils ne vivent pas sur la même planète que ceux auxquels ils s’adressent …

Exact Target a récemment rendu publics les résultats d’une étude américaine intitulée « Les marketeurs viennent de Mars » qui consistait à interroger en parallèle des consommateurs et des marketeurs sur leurs utilisations respectives des différents outils et canaux numériques. Comme c’est souvent le cas, cette étude « en miroir » révèle des décalages très importants entre les deux populations.

Pour les marketeurs, le Smartphone doit désormais être au cœur des stratégies d’information et de communication. Normal, ils sont plus de 90% à en posséder au moins un et ils ont tous en tête différentes études qui démontrent que les consommateurs avec Smartphones utilisent plus les applications, recommandent plus les produits et services, visitent plus de sites de réductions et utilisent plus de coupons mobiles. Mais ils oublient que 49% des consommateurs n’ont toujours pas de Smartphones et que, parmi ceux qui en détiennent, on compte une minorité de technophiles et une majorité qui n’en utilise que les fonctions voix et SMS, ou se limite à quelques applications pratiques.

Cette propension des marketeurs à se considérer comme représentatifs de l’ensemble des consommateurs a des conséquences très importantes sur l’efficacité des stratégies de communication qu’ils conçoivent.

Ainsi, selon Exact Target, lorsque 33% des consommateurs considèrent que leurs entreprises préférées devraient allouer plus de moyens à la communication utilisant de simples e-mails, 26% seulement des marketeurs pensent de même.

On retrouve les mêmes 7 points d’écart (12% pour les marketeurs contre 5% pour les consommateurs) pour l’importance qui devrait être accordée à Twitter par les marques préférées des interviewés.

Le décalage est encore plus fort pour l’importance accordée aux « contenus de marques » accessibles en ligne, pour lesquels 25% des marketeurs considèrent que les entreprises devraient plus investir, contre 14% seulement des consommateurs.

Mais c’est dans le domaine des applications que l’on trouve le record d’écart, avec 23% des marketeurs qui souhaitent que plus de moyens leur soient accordés, contre 7% seulement de consommateurs qui sont du même avis !

Bien sûr, les marketeurs doivent continuer à prendre des risques et à innover sur de nouveaux canaux dont l’importance sera peut-être majeure demain. Mais ils doivent aussi se souvenir que leurs propres attitudes et comportements ne sont pas représentatifs des cibles auxquels ils s’adressent.

Pour la presse, le verre est-il à moitié vide ou à moitié plein ?

(MàR#164)

Avec les hirondelles, le printemps amène aussi des rafales de chiffres sur la diffusion (OJD) les audiences (One) et les recettes publicitaires (IREP) des médias. Au-delà des cocoricos et des lamentations, l’analyse pointue de ces données permet d’y voir plus clair.

LA DIFFUSION.
En 2012, les 845 titres de presse dont la diffusion est contrôlée par l’OJD ont diffusé 3,96 milliards d’exemplaires, ce qui est considérable. Mais la diffusion payée a reculé de 3,8% après avoir baissé de 2,3% en 2011. Faut-il pour autant en conclure que la presse a son avenir derrière elle ? Pas si simple.

Si l’on s’intéresse aux différentes familles de presse, on constate que c’est la presse quotidienne nationale qui tire ces résultats vers le bas (- 7,8%).

Si l’on regarde du côté des modes d’accès au journaux et magazines, on découvre que la crise du réseau de la vente au numéro a un impact très important : sur 10 ans, les ventes en kiosque de la presse grand public ont reculé de 34,6% alors que les abonnements postés ou portés ont progressé de 0,4%. Rien qu’en 2012, ce sont 1.082 points de vente qui ont disparu !

LES AUDIENCES.
Selon l’étude One d’Audipresse, 97% de la population lit de la presse.
Non seulement la presse est un média plus puissant que la télévision, la radio et l’Internet, mais c’est aussi un média dynamique puisque son audience globale a progressé de 0,4% en 2012.
La première explication de ce contraste entre des diffusions qui baissent et des audiences qui montent est de l’ordre du pouvoir d’achat : crise oblige, les journaux et magazines achetés s’échangent plus qu’auparavant.

La seconde est l’important développement de la lecture numérique des journaux et magazines qui concernait 42% des Français en 2012, ce qui est tout à fait considérable. Cette lecture numérique a progressé de 11% en un an et elle est tirée par les supports nomades (Smartphones et tablettes) dont l’utilisation pour lire la presse a progressé de 29%. En 2012 ces devices représentaient 27% des lectures digitales en 2012.

LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES.
Selon l’IREP, les dépenses de communication des annonceurs ont représenté 31 milliards d’euros en 2012, en baisse de 1,3% par rapport à 2011.

Mais les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont reculé de 3,5% pour atteindre 13,3 milliards d’euros. Par rapport à 2007 (avant la crise) les 5 médias historiques (presse, télévision, publicité extérieure, radio, cinéma) ont vu s’envoler 2 milliards d’euros de recettes, dont 1,5 milliard pour la seule presse écrite. Certes, la télévision, la radio et la presse ont récupéré une partie des recettes perdues au travers de leurs activités Internet, mais le compte n’y est pas.

CRISE DE LA PRESSE ?
Parler de « crise de la presse » est un abus de langage, car il n’existe pas de crise de la lecture de la presse, ni même de crise de l’achat dès lors que les lecteurs peuvent accéder à leurs titres favoris via l’abonnement ou les nouveaux supports.

En revanche, la presse ne parvient toujours pas bien à monétiser la lecture numérique et a toujours du mal à faire valoir ses atouts auprès des annonceurs.