Pourquoi l’abonnement a de l’avenir

(MàR#163)

De plus en plus autonomes, informés et opportunistes, donc potentiellement infidèles, les consommateurs sont aussi de plus en plus sensibles aux offres d’abonnement qui concernent désormais une multitude de produits et services. Décryptage d’une apparente contradiction.

L’abonnement n’a longtemps concerné que des secteurs pour lesquels il s’imposait « par défaut » et non en raison de ses avantages : comment lire un magazine ultra spécialisé lorsqu’on habite en zone rurale ? Comment accéder à l’énergie ou aux réseaux téléphoniques sans accepter de passer un contrat avec les fournisseurs concernés ? Comment trouver une place d’opéra sans être abonné alors que l’offre est très inférieure à la demande ? Comment visionner les films récents et suivre les grands événements sportifs sans en passer par les conditions commerciales de Canal + ?

Mais la nécessité n’explique pas complètement l’incroyable développement de l’abonnement.
On peut désormais s’abonner au cinéma et aux salles de sport, aux romans sentimentaux des collections Harlequin, mais aussi pour recevoir régulièrement des couches culottes, des courses de base, des bouquets de fleur, de l’eau minérale, des lentilles de contact, des paniers de produits frais préparés par les AMAP, des chaussettes, des aliments pour animaux, des préservatifs, des « box » aux contenus variés (cf « Matière à Réflexion » N° 158) et même de vraies lettres avec de vrais timbres écrites à la main par de vrais gens …

Ce succès de l’abonnement a des explications rationnelles telles que l’attrait pour une promesse de prix réduit par rapport à l’achat ponctuel et la suppression du déplacement.

Mais c’est l’irrationnel qui l’explique le mieux : la suppression de la décision face à « l’hyper choix », l’attachement aux marques, l’impression d’optimiser son pouvoir d’achat, le fait d’être connu et reconnu, ou encore « l’effet wahou ! » que provoque l’ouverture du paquet et la découverte des petites surprises réservées aux abonnés.

Pour les entreprises qui décident de mettre l’abonnement au cœur de leur stratégie, les bénéfices sont nombreux : ce sont les clients qui font la trésorerie ; leur fidélisation dans la durée permet à l’entreprise de consacrer des moyens plus importants à la transformation de prospects en nouveaux clients ; l’abonné oublie le prix et perd l’habitude de comparer ; l’étude de ses comportements permet d’anticiper les changements de consommation et de définir de nouvelles offres ; enfin, comme il est toujours plus compliqué d’agir que de laisser faire, la reconduction tacite des abonnements est forte.

Le développement de l’abonnement n’est pas un phénomène de mode mais une tendance lourde, portée par des comportements et attentes de consommateurs déjà anciens ainsi que par les possibilités offertes par Internet et le « datamining ». Ce n’est pas non plus un épiphénomène : selon l’INSEE, 30% des dépenses des ménages sont aujourd’hui pré-engagées.

Qui pourra en profiter demain ? Tous ceux qui proposent des produits et services très ciblés et, plus particulièrement, ceux qui ont déjà une vraie culture de l’abonnement. Les médias ne sont pas les plus mal placés.

La langue, outil de l’influence

(MàR by Seprem #162)

Pendant plusieurs semaines, une multinationale qui compte 420.000 salariés et 1,2 milliard de clients (+1,3% par an) a fait la Une de l’actualité mondiale à l’occasion de la démission de son Pdg et de la désignation de son successeur. Le tout en latin, dont on découvre à cette occasion qu’il est bien vivant pour une langue dite « morte » !

L’élection du successeur de Benoît XVI est l’occasion de s’interroger sur le rôle que jouent les langues pour installer des façons de penser et des manières d’être, fédérer des communautés et, finalement, vendre des produits ou des idées au plus grand nombre.

Certes, le latin n’a pas la puissance de l’anglais (ou plutôt du « globish »). Il compte très peu de locuteurs, même si « Astérix » et « Harry Potter » sont disponibles en latin et si la radio nationale  finlandaise propose une émission en latin écoutée chaque semaine par plus de 75.000 personnes. Et son avenir semble plutôt compromis, même si plusieurs associations militent pour que la langue de Ciceron devienne la langue de l’Europe, à l’instar de l’hébreu qui est redevenu une langue vivante il y a un siècle seulement et représente aujourd’hui l’unité d’un peuple et un des moyens importants de son influence.

Ne plus être parlé n’empêche cependant pas une langue de continuer à être vivante et influente.

Contrairement aux idées reçues, le latin reste une langue bien vivante, qui évolue pour décrire le monde moderne : il y a quelques années, le journaliste Pierre Georges rappelait dans « Le Monde » que la langue latine s’était enrichie de 60.000 nouveaux mots au cours du XXème siècle !

Le latin est aussi une langue influente. C’est en effet toujours avec des termes latins que l’on apprend la botanique, la zoologie, l’anatomie et une bonne part de la médecine. Ce sont des formules latines qui aident toujours les philosophes à penser le monde et les juristes à appliquer le droit. Enfin, le latin est aussi un véritable « fils de pub » qui inspire les créateurs de noms de marques telles qu’Actimel (d’activus, « actif » et mel, « miel »), Nivéa (la crème blanche et pure comme la neige), Volvo (« je roule »), Audi (« être entendu »), Acer (« acéré »), Navigo (« je navigue »), etc.

Alors que l’anglais décline face aux langues latines (l’espagnol sera la première langue parlée aux USA dans quelques années), faut-il donc se remettre au latin ? Ou, si ce n’est pas le cas, quelle future langue dominante faut-il apprendre très vite pour forger les concepts de demain, fabriquer des chansons qui feront consommer des boissons gazeuses, trouver les mots et les accents qui feront adhérer à des idéologies ?

Aucune, répond Nicholas Oster dans son livre « The last lingua franca » (Walter & Company 2010). Pour ce linguiste, les progrès rapides de la traduction automatique et la généralisation des outils nomades vont en effet très bientôt nous permettre de converser dans toutes les langues au sein d’une nouvelle Babel, et donc de desserrer l’emprise des langues dominantes.

Comme Charles Quint au XVIème siècle, nous pourrons dire demain : « Je parle latin à Dieu, italien aux musiciens, espagnol aux soldats, allemand aux laquais, français aux dames et anglais à mon cheval ».