Info de proximité : les Maires sont les meilleurs !

(MàR #182)

Le 3^ème « Baromètre Epiceum/Harris Interactive de la Communication Locale » démontre l’intérêt croissant que portent nos concitoyens à l’information de proximité qui les concerne directement, mais aussi que les médias locaux et régionaux ne parviennent pas à répondre aussi correctement à ces attentes qu’il serait nécessaire.

• Première surprise de ce Baromètre, le média privilégié par 84% des Français pour s’informer sur la vie locale, départementale ou régionale est celui qu’édite la collectivité correspondante, ce bulletin ou magazine que nous trouvons dans nos boîtes aux lettres et dont l’éditorialiste est le plus souvent un élu. A force d’être à l’écoute de leurs concitoyens, nos élus et leurs équipes sont devenus de très bons journalistes !

• Deuxième surprise : non seulement le « média » le plus souvent utilisé en second rang n’en est pas un, mais il est aussi vieux que l’humanité, puisqu’il s’agit « des échanges avec les habitants » (80%), lesquels sont suivis par l’affichage (72%), le plus ancien des médias traditionnels. En matière d’information locale comme ailleurs, les nouveaux médias n’ont pas tué les anciens.

• Troisième surprise : les médias professionnels de proximité enregistrent des scores plutôt décevants : 68% d’utilisation des chaînes de télévision régionales et locales pour s’informer sur ce qui se passe là où l’on vit, 52% pour les radios régionales et locales, 50% seulement pour la presse quotidienne régionale.

• Quatrième surprise : les évolutions depuis 2011 ne sont pas toujours celles que l’on imaginait. Certes, l’utilisation des sites Internet des collectivités progressent de 18 points en deux ans et sont désormais utilisés pour l’info locale par 62% des habitants, mais l’affichage progresse tout autant, la PQR stagne et les médias audiovisuels locaux chutent fortement (- 16 points pour les télévisions locales et régionales, - 9 points pour les radios de proximité), alors même qu’ils ont souvent été présentés comme les remplaçants naturels de l’imprimé.

Si cette étude portait sur l’information locale, elle est aussi « une matière à réflexion » pour tous les autres professionnels des médias. En effet, la notion de « proximité » ne peut être réduite à sa seule dimension géographique, l’information proche et impliquante étant également un enjeu dans les univers des centres d’intérêt, des opinions, ou encore des métiers.

Les leçons que nous donnent mesdames et messieurs les Elus locaux lorsqu’ils mettent leurs casquettes de rédacteurs en chef sont simples : il faut toujours et encore « connaître et écouter le client » ; en matière de choix de support, l’adéquation aux publics visés est plus importante que la modernité de l’outil ; enfin, les médias qui souffrent sont ceux qui n’ont pas su adapter leurs offres fond/forme.

Formules gagnantes ?

(MàR #181)

De même que les personnes menacées par le surpoids accordent une confiance immodérée (mais toujours renouvelée) aux régimes que leurs proposent les magazines, les dirigeants d’entreprises de médias confrontées à l’amaigrissement de leur CA recherchent des « méthodes » susceptibles de les aider à aller dans le bon sens. En voici deux, qui ne sont sans doute pas des panacées mais qui ont le mérite de rappeler des fondamentaux.

« Think big, act fast, keep it simple ». Selon le cabinet Roland Berger, auteur de l’étude « Télécom, Médias, Internet : le point de rupture numérique », cette formule est celle qui a permis au géant des médias allemands Axel Springer de réussir sa politique de diversification par croissance externe. 

-       « Think big » signifie que toute entreprise de médias qui souhaite se diversifier doit se focaliser sur des cibles d’acquisition occupant des positions de leader.

-       « Act fast » rappelle qu’il n’y a pas de développement gagnant avec une politique de petits pas et que, dans l’époque actuelle, il faut être agressif et exploiter vite et fort tout ce que permettent les technologies, les marques et les différents réseaux de l’entreprise (audiences, annonceurs, distribution, communautés …).

-       Enfin « Keep it simple » souligne la priorité que tout candidat à la croissance externe doit accorder à l’acquisition ou au développement d’activités proches de son cœur de compétences.

« People, Product, Profit ». Cette seconde « formule magique » est celle du groupe Condé Nast, révélée par son Président français Xavier Romatet dans un entretien au « Nouvel Economiste ».

-       « People » est le mot-clé que les éditeurs doivent avoir en permanence en tête pour se rappeler qu’ils font des métiers de création et que ce sont les contenus produits par des journalistes qui fondent leur légitimité. Investir dans les talents coûte cher. Mais, sans les femmes et les hommes qui font les médias, il n’y a plus de médias, seulement des supports …

-       « Product » nous rappelle que la vérité est toujours dans le produit, qu’il soit imprimé, en ligne ou hors média. Les produits pertinents ont un coût, mais cet investissement est impératif face à l’hyper concurrence et à la gratuité.

-       « Profit » est un mot qui dérange en France, où l’on préfère parler des médias sous l’angle de la culture ou de la démocratie. Condé-Nast, groupe d’origine américaine, l’assume totalement. Mais, comme le souligne Xavier Romatet, « le profit est la conséquence de la stratégie, pas la cause (…) Il faut gagner de l’argent, bien sûr, mais la valeur numéro 1 reste l’exigence de qualité sur le long terme ».

Aucune de ces formules ne vous satisfait totalement ?
Normal, car elles sont comme ces recettes de cuisine qui ne nous satisfont que lorsque nous y avons ajouté la fameuse « touche personnelle ».
A chacun de trouver les bons ingrédients et les bons dosages.