(MàR #159)
La fermeture de points de vente de presse,
ce n’est pas un peu du monde d’Amélie Poulain qui s’en va, mais un enjeu de
premier plan pour toute la presse et ses lecteurs.
Après -5,10% en 2010 et -5,4% en 2011, le nombre d’actes d’achat
de presse chez les marchands de journaux a de nouveau reculé de 6,2% en 2012
selon Presstalis.
L’année dernière, 128 actes d’achat étaient réalisés en moyenne chaque jour
dans un point de vente, avec un « panier moyen » de 1,38 exemplaire
pour un montant de 2,90 euros.
Ces tristes chiffres illustrent la spirale infernale de la
vente au numéro.
Le faible montant du panier d’achat démontre l’importance du
rôle des quotidiens et des hebdos de grande diffusion (presse TV, magazines people…)
pour faire entrer régulièrement les consommateurs dans les points de vente et générer
des achats d’impulsion complémentaires. Mais ces titres sont durement
concurrencés par Internet et, dans le cas des quotidiens, de plus en plus
souvent absents des points de vente pour cause de grèves à répétition. Les
consommateurs de presse moins nombreux et moins réguliers dépensent moins, ce
qui a des conséquences directes sur les revenus des marchands de journaux (130
euros en moyenne de chiffre d’affaire presse par jour, avec moins de 25% de
marge !) et se traduit par des fermetures de points de vente. Sans kiosque
ou magasin de presse à proximité de leurs lieux de passage habituels, les
lecteurs potentiels se découragent. Et la boucle est bouclée.
Les éditeurs ne restent pas inertes en attendant que les Pouvoirs
publics, distributeurs, dépositaires et diffuseurs trouvent des solutions. Mais
leurs marges de manœuvre sont limitées.
Pour ne pas perdre le contact avec leurs lecteurs lorsque
leurs journaux sont empêchés de paraître, les quotidiens les mettent
gratuitement à disposition sur Internet, ce qui est louable mais peut donner de
mauvaises habitudes.
Développer l’abonnement est une
stratégie qui avait sa logique, mais qui perdra demain beaucoup d’intérêt avec
l’augmentation annoncée des tarifs postaux pour la plupart des magazines.
La diffusion gratuite a atteint ses limites pour les quotidiens dont la seule
ressource est la publicité.
Elle n’est une solution potentielle que pour les magazines très ciblés et prisés
des annonceurs, tels que « Culte(s) » (450.000 ex portés à domicile)
ou l’édition française de « Stylist » que se prépare à lancer le
groupe Marie-Claire.
La diffusion numérique ? Oui, mais … Certes, selon l’OJD, les ventes numériques
des magazines ont augmenté de 80% sur un an. Mais « Le Point », qui
vient en tête avec un triplement de sa diffusion numérique sur 12 mois, ne vend
que 6.688 exemplaires par semaine sous ce format, à rapporter à une diffusion
totale payée de plus de 430.000 exemplaires en moyenne hebdomadaire.
On le voit, le réseau de la vente au numéro demeure indispensable pour un bon
bout de temps.
Depuis quand n’êtes-vous pas allé chez votre marchand de journaux ?