Face aux moteurs de recherche, aux e-mailings et
autres techniques génératrices de contacts, les « médias éditeurs »
continuent de voir leurs recettes publicitaires s’éroder.
Ils disposent pourtant d’atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.
Tout le monde est d’accord : il n’y a pas d’efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés.
Ils disposent pourtant d’atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.
Tout le monde est d’accord : il n’y a pas d’efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés.
Mais ce qui est
nécessaire n’est pas pour autant suffisant, comme l’indique une toute récente
étude Presse PRO/Seprem Etudes consacrée
à « L’apport des contextes
rédactionnels et des marques médias spécialisées à la perception de la
publicité B to B ».
Les chiffres
parlent fort et clair : la démarche publicitaire la plus appréciée des
utilisateurs des médias spécialisés est la publicité figurant dans les
magazines qu’ils reçoivent (note moyenne 6,4/10) suivie par celle qu’ils découvrent
sur les e-newsletters auxquelles ils sont abonnés (5,9/10), loin devant les
mailings postés (4,7/10), les e-mailings (4,6/10) et les publicités générées
par Google et consorts (3/10) qui obtiennent la palme de l’intrusion.
Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu’elle est insérée dans les médias spécialisés s’explique de 4 façons :
Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu’elle est insérée dans les médias spécialisés s’explique de 4 façons :
- l’attention plus importante portée aux dossiers rédactionnels de ces médias (82%) ;
- le fait que leurs contenus soient produits par des journalistes professionnels (67%) ;
- la spécialisation des médias B to B (66%) ;
- enfin, la confiance attestée par la souscription d’un abonnement, qu’il soit print ou web, payant ou gratuit.
Interrogés
« en miroir » sur les mêmes items, agences et annonceurs démontrent
qu’ils ont bien conscience des apports des médias à la publicité qu’ils y
insèrent. Surprise de l’étude : ils sont même nettement plus nombreux que
les lecteurs papier et en ligne à valoriser l’apport des marques médias (+ 22
pour les agences et + 20 pour les annonceurs), celui des dossiers thématiques
(+ 15 pour les agences et + 6 pour les annonceurs) ou encore le fait que les
contenus soient produits par des journalistes professionnels (+ 18 pour les
agences et + 16 pour les annonceurs).
Si les
agences et les annonceurs perçoivent correctement les différents atouts des
médias pros, comment s’explique que leurs investissements sur ces supports
stagnent ou régressent ? A nouveau, on peut chercher quelques éléments d’explication dans les importances respectives accordées aux contacts et aux contextes. En effet, selon l’étude Presse PRO/Seprem Etudes, agences et annonceurs estiment que leurs démarches publicitaires utilisant les mailings et moteurs sont majoritairement bien perçues par leurs cibles, ce qui n’est pas vraiment le cas pour les premiers et pas du tout pour les seconds.