Soyons en avance, mais surtout pas trop

(MàR#165)

Les médias, les dircoms et, plus largement, tous ceux qui s’adressent aux « citoyens consommateurs » ont la conviction que, pour assurer le succès des marques, des produits ou des idées qu’ils promeuvent, leurs utilisations du numérique doivent avant tout privilégier les nouveaux canaux sur les bons vieux sites, SMS et courriels.
Le problème est qu’ils ne vivent pas sur la même planète que ceux auxquels ils s’adressent …

Exact Target a récemment rendu publics les résultats d’une étude américaine intitulée « Les marketeurs viennent de Mars » qui consistait à interroger en parallèle des consommateurs et des marketeurs sur leurs utilisations respectives des différents outils et canaux numériques. Comme c’est souvent le cas, cette étude « en miroir » révèle des décalages très importants entre les deux populations.

Pour les marketeurs, le Smartphone doit désormais être au cœur des stratégies d’information et de communication. Normal, ils sont plus de 90% à en posséder au moins un et ils ont tous en tête différentes études qui démontrent que les consommateurs avec Smartphones utilisent plus les applications, recommandent plus les produits et services, visitent plus de sites de réductions et utilisent plus de coupons mobiles. Mais ils oublient que 49% des consommateurs n’ont toujours pas de Smartphones et que, parmi ceux qui en détiennent, on compte une minorité de technophiles et une majorité qui n’en utilise que les fonctions voix et SMS, ou se limite à quelques applications pratiques.

Cette propension des marketeurs à se considérer comme représentatifs de l’ensemble des consommateurs a des conséquences très importantes sur l’efficacité des stratégies de communication qu’ils conçoivent.

Ainsi, selon Exact Target, lorsque 33% des consommateurs considèrent que leurs entreprises préférées devraient allouer plus de moyens à la communication utilisant de simples e-mails, 26% seulement des marketeurs pensent de même.

On retrouve les mêmes 7 points d’écart (12% pour les marketeurs contre 5% pour les consommateurs) pour l’importance qui devrait être accordée à Twitter par les marques préférées des interviewés.

Le décalage est encore plus fort pour l’importance accordée aux « contenus de marques » accessibles en ligne, pour lesquels 25% des marketeurs considèrent que les entreprises devraient plus investir, contre 14% seulement des consommateurs.

Mais c’est dans le domaine des applications que l’on trouve le record d’écart, avec 23% des marketeurs qui souhaitent que plus de moyens leur soient accordés, contre 7% seulement de consommateurs qui sont du même avis !

Bien sûr, les marketeurs doivent continuer à prendre des risques et à innover sur de nouveaux canaux dont l’importance sera peut-être majeure demain. Mais ils doivent aussi se souvenir que leurs propres attitudes et comportements ne sont pas représentatifs des cibles auxquels ils s’adressent.